金六福：从“视觉”到“听觉”的创新营销公式

    金六福，靠什么赢得消费者的青睐？不完全是产品，更多是营销From EMKT.com.cn。要研究金六福的成功经验，首先要研究的是它的成功营销所在。其实，与“金六福”同出五粮液名门之下的品牌比比皆是，诸如有与“五粮液”近亲的“五粮醇”、“五粮春”等等品牌，但没有谁能与“金六福”比试营销高低，其关键在于“金六福”不仅仅短期内成就了五粮液OEM现象，还成就了白酒业品牌成长标准。

　　2006年，一个偶然的时间，笔者在电视广告中听见这样一段熟悉而又非熟悉的中国民歌经典：“什么不怕火来炼？------金；什么当头事事顺？------六；什么过年贴门面？------福！什么有喜更吉祥？------金六福酒！金六福酒更吉祥------我有喜事，金六福酒！”这是“金六福”2006年全新广告“结婚对歌篇”。看完整个广告片，说实话颇有几分新鲜感。为什么这样说？因为它的巧妙在于把“金六福”的品牌个性——幸福、喜庆、吉祥，通过中国传统民族音乐经典——“刘三姐”旋律表现出来，使平时的完全通过纯美的视觉表现力，全新演变为动听的听觉表现力，是传播手段的创新，更是营销表现力的创新。

　　说起创新，“金六福”可谓是做到了极致。从“好日子离不开它——金六福酒”，到中国人的福酒，再到奥运福、金六福，以至我有喜事，金六福酒等等。

　　不变的是品牌，变得的传播。金六福的“变”有目共睹，这种“变”是“创造性变”。尤其是在传播和市场推广中，“金六福”的“创造性变”显得悠然自得。

　　营销，“变”的在于品牌传播思维和方式的“创新”，哪怕是基于“面”上的“突破性创新”，或者是基于“点”上的“破坏性创新”，对促进产品销售和提升品牌影响力，都将起到积极的促进作用。观察“金六福”近年来的品牌成长历程，笔者以为，与其说是“金六福”的品牌好，还不如说是“金六福”的营销做得比别人好。好在什么地方？唯一的“好”，就在于“金六福”在同一白酒消费市场，卖出了“不同”。这种“不同”在于“营销”上的“变”与“不变”。

　　当消费者已经习惯并认可金六福瓶子中装的是由五粮液生产的酒品时，消费者对产品本身的价值体验已经得到满足。但是，这种满足从某种程度上说，具有相当的同质化，即五粮液集团旗下众多产品，尤其是众多OEM产品，用的都是五粮液集团的酒品，一定意义上说品质都是有保障的。单从品质保障上要卖出与众不同，几乎不太可能。

　　金六福对这一点早有准备。就白酒业来说，产品同质化是一个不可回避的核心话题，尤其是OEM产品，一个酒厂旗下带有N多个OEM产品，要想在一个产品与另一个产品之间塑造出典型的与众不同，我想这非同高科技产品，本身具有一定程度的科技含量，来确保产品DNA的与众不同。金六福的与众不同重要表现在哪里？笔者以为，营销上的与众不同，是金六福的制胜之道。

　　2004年，“金六福”在白酒业，创造性地提出“主题营销”概念，针对白酒不同销售旺季，分别给出了“中秋团圆、金六福酒”、“春节回家、金六福酒”、“我有喜事，金六福酒”的传播主题，不仅迎合了中华民族五千年民俗文化传统的需要，而且满足了消费者对民俗文化传统的心灵需求。“金六福酒”便成了“新民俗文化运动”的“新载体”。这比起白酒业一贯式的、全年不变的“一味好酒”的生硬夸张要自然而且让人容易接受。“今年过年不收礼、收礼只收脑白金”，在许多广告专家的眼里觉得很“俗”，但老百姓喜欢就行。适逢逢年过节，人们难免会为送什么礼犯愁。“脑白金”的提示性广告——“今年过年不收礼、收礼只收脑白金”，顿时让为礼品犯愁的人们顿时豁然开朗，似找到“救星”一样，疯狂地扑向“脑白金”的货柜不问青红皂白抓住就好！“春节回家、金六福酒”类似提示性广告，从某种意义上说，也是在暗示一种消费方式。

　　当人们的物质生活得到极大的满足时，人与人之间的礼尚往来，或者说晚辈向长辈送礼，不在乎礼物的轻重，更加注重的一份心情和寄托。“春节回家”、“中秋团圆”和“我有喜事”------，无论是畅想回家的感觉，还是寄托中秋团圆时刻的心情；亦或是回味我的喜事------，一杯金六福，所有的情感寄托，所有的高兴事儿-----所有的思念，均化着杯中琼浆玉液，或浓郁，或甘甜，或绵延，或回味悠长-----！从广告的角度看，这种主题式的广告传播，能及时抓住消费者的即时消费冲动，一方面起到传播品牌，提升品牌知名度和美誉度的目的，另一方面还会起到及时促销，增加季节消费量的目的。

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