金六福：从“视觉”到“听觉”的创新营销公式

　　2007年的春节，“金六福”又将怎样传播其营销主题？“幸福时刻、金六福酒”，或许是对2004年以来的所有主题营销的升级。笔者以为，因喜事而高兴，是幸福的！中秋团圆，是幸福的！春节回家，与家人团圆，更是幸福的-----！人生幸福时刻，自然有福，当然喝金六福酒。其实，在普通消费者看来，喝酒的本质并不重要，重要的是这个酒品牌给自己什么样的附加品牌价值。一句提示性广告，其实暗示消费者每逢幸福时刻，举杯金六福，回味中品味美酒，品味中回味幸福，当然有“福”！

　　回顾金六福9年品牌传播历程，我们不能不用一个简约而不简单的词，来总结“金六福”在品牌营销过程中的关键之道，即“创新与对焦营销”。创新，很可能谁都理解。简单地说，就是颠覆和变革传统。“金六福”的“创新营销”可以说在白酒业具有标杆性的意义。从“体育营销”、“事件营销”、“主题营销”再到“公益营销”，金六福都做到了与众不同。但透过“金六福”所有成功营销案例，不难发现金六福创新营销的与众不同在于它的“对焦营销”。白酒市场上的产品可谓是琳琅满目，如何从众多产品中脱颖而出，需要制造产品的差异性；同样，当所有的白酒品牌都在同一传播媒介进行广告传播时，如果不能表现出与众不同的个性化吸引力，广告只能是“打水漂”。评定一条广告的有效性，关键在于广告对消费者吸引力，即广告的千人比例。营销的对象是谁？不是经销商，也不是零售商，而是我们的消费者。营销尤如照相，焦点对照的是被照物体，并且集中到一点。金六福，从电视广告，报纸、杂志、户外平面广告，到终端售店广告，再到人员促销，都很好地做到了一点，即对焦消费者。

　　让消费者第一时间感触金六福的“幸福、喜庆、好运、吉祥”，是金六福对焦营销的关键所在！研究金六福的所有传播媒介和行销活动，都可以感触到金六福与消费者的零距离体验。笔者姑且把金六福这种对焦体验营销的创新公式归纳为从“视觉”到“听觉”的“完美行销”。媒体与行销活动一致、消费者看见的与听见的一致、消费者品味的与感触的一致，是金六福对焦营销的成功所在。“金六福”给消费者的是什么体验价值？无疑是“幸福、喜庆、好运、吉祥”，即中华民族传统文化的精髓“福文化”。为消费者从“看”到“听”再到“融”最后到“味”，都能感触到“幸福、喜庆、好运、吉祥”，“金六福酒”可谓是样样有讲究。

　　富有喜庆和祝福文化的包装、广告、促销活动现场、终端POP展示等等，总是以中国红配合不同主题营销的吉祥文化特色，让消费者“看”见“金六福”的“福文化”所在；不同主题营销的传播口号，在富有喜庆和祝福文化的视觉行为的装饰下，“喊”出不同的主题福文化，让消费者“听”到“金六福”的“喜庆、幸福、好运、吉祥”的氛围；“融”，就是消费者参与。“金六福”在每一次主题营销过程中，除了解决好“视觉”、“听觉”的喜庆和幸福氛围，让消费者参与和融合进来，是缺少不可的体验营销。比如说在2004年的“奥运福、金六福”的奥运体育营销中，金六福很好地让消费者融合到奥运会与身俱来的“参与精神”中，较好地实现了消费者与品牌的互动体验。第一、奥运刮卡现场兑奖活动——在酒店终端与现实目标消费者进行深度沟通酒店终端是消费者聚饮的场合，也是现实消费者最聚集的地方，而与现实消费者最好的沟通方式，就是直面的沟通。

　　通过酒店终端的促销人员，利用促销活动和宣传实物向消费者直面传达“奥运福”的概念。为让越来越多的消费者参与到这项互动活动中来，并有效地在“金六福”品牌、金六福酒与奥运会、消费者之间建立“情感黏点”，金六福“奥运刮卡现场兑奖”活动的奖品，全部选用运动器材，最高奖是纯金的“奥运纪念金牌”。刮刮卡的中奖标记分别是“欢聚是福”、“参与是福”、“和平是福”、“进取是福”、“友谊是福”、“分享是福”、金六福，强化了消费者队“奥运福”和“金六福”的记忆；第二、“喝金六福，赢24K金牌”奥运竞猜活动。通过奥运冠军竞猜活动，与广泛的社会公众进行互动，强化了大众消费者对“金六福”品牌的核心记忆；并通过媒体向大众的有效传播，使“奥运福，金六福”与消费者产生情感共鸣，并将“奥运福，金六福”从多个角度、多个层次，深入贯彻到消费者的内心记忆当中；第三、万人签名送祝福 奥运健儿喜出征——“奥运福·金六福万人签名活动”。公关活动的关键在于，引起媒体的广泛关注。

　　“奥运福、金六福”在公关活动上，看似只有发布金六福成为第28届奥运会中国体育代表团唯一庆功酒和向中国体育代表团赠送“奥运福旗帜”，但受到媒体关注的程度相当高，一是“金六福”重在参与的精神值得人们关注和学习；二是能从众多白酒品牌中脱颖而出，成为中国体育代表团唯一庆功酒；三是首次通过万人签名活动，将全国人民的祝福，送给出征雅典奥运会的体育健儿；再如，配合2007年春节市场的“春节回家、金六福酒”主题营销，“金六福”自2006年12月在全国市场启动了“心动三星、金六福酒”的大型促销活动。针对金六福酒三星及三星以上产品，消费者只要购酒参加刮卡活动，就有机会获得价值4000元的三星手机一部。该活动以“产品品质好、奖品力度大、中奖概率高”为特点，受到了广大消费者的热烈追捧，大大地促进销售大幅提升。“喝金六福酒，送三星手机”活动在消费者中间通过口碑流传，使愈来愈的消费者争相参加到购酒刮奖的活动中来，达到了消费者与金六福品牌深度体验的目的。“味”，则是酒的感观体验，五粮液集团出品足够给人以信心。这样一来，才成就市场上诸如“没有金六福就不结婚”、“没有金六福就不过年”----等等销售火爆场景！

　　当消费者愈来愈对单纯的电视广告或者报纸、杂志、户外等传统媒体产生抗体时，我们应该更加关注与消费者的情感沟通和互动体验。“关注消费者的需求，并力所能及地满足消费者的需求”，是未来营销的关键所在。

　　金六福，可以做到，您的品牌做到了吗？

 
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