锻造“三力”与“三性”，直邮营销更成功

    直邮营销即日常大家所说的直投，DM营销，它是数据库营销中一个重要的推广方式。跟国外相比，直邮营销在国内的发展时间不长，理应有很大的发展空间。但在这个广告泛滥的时代，直邮营销的效果却在日益下降。
 
    如何让直邮营销更成功？除了数据等因素外，对方案策划细节的系统把握，也显得极为重要。如果把数据比作直邮营销必需的“硬件”，那方案策划细节就好比能让其顺畅运转的“软件”。好“软件”，能使直邮营销更成功。下面，就从六个方面系统的来看这些直邮营销方案策划细节。
 
    包装设计更具“诱惑力”
 
    一个富有创意的包装设计，能提升信函的拆阅率。目标受众一天中可能将收到数十封商业信函。在如此多的信件中，如何使你的信函获得客户“青睐”，从而顺利的被拆阅？首先要考虑的就是加强包装的设计，使其更具“诱惑力”。
 
    独特的信封。信封是直邮营销创意的开始，信封的形式是不限的，只要符合邮政规定。在邮政规定允许的范围内，可以通过独特的图案、改变尺寸或颜色来突出自己的信件。只有吸引了目标客户的眼球，才能使自己的信件被丢弃的几率大大降低。
 
    信封的报价。这边的报价不是指产品的价格，而是指在信封上通过简短的一句话来表明该信件能给客户带来的价值。这样取得良好效果的例子有很多，如美亚保险公司就在其直邮营销的信封上写了这样一句话：“一个电话就值30000！”，来鼓励目标受众打进热线电话。同样的例子还有广发银行在其推广储蓄卡的直邮信封上写明“您的卡已经升级，您还不一睹为快？”，相信看见这些信封的消费者很难把它忽略过去。
 
    信息内容更具“说服力”
 
    “商业信函是纸上的销售员”，这句话极好的说明直邮营销中信息内容规划的重要性。一个广告瞬间吸引目标受众的是标题及图案，但说服受众更多的需要靠广告内文的力量。广告中包含的信息内容的有强的说服力，才能更好的使客户产生行动。
 
    给受众“想看愿看”的信息。有说服力，首先要说对，要说目标客户想看、愿意看的信息内容。深入了解客户需求，分析现有客户的特征，多和销售人员聊一聊，让销售人员列出客户经常会问到的所有问题，揣摩客户心理。说中客户真正的需求，才有可能去打动客户。
 
    给受众“高附加值”的信息。降低目标受众对广告信息的抵触情绪，提供对消费者具有高价值信息的“健康信件”。消费者在享用这些信息的过程中，也更容易接受产品品牌。如关于化妆品的直邮信函中可以包含如何护理皮肤的一些小方法；家具产品在推广过程可向受众传授一些家装知识；保健品企业在直邮中提供一些生活中消费者应该注意的保健常识等等，都是属于此类方法。
 
    给受众“高可信度”的信息。在直邮内容规划中，可提升可信度的方法有：用列清单的形式加入其他消费者的评价，有影响力的客户名录等等。用图表及调研数据来说明问题更容易让人信服。另外一个提升可信度的方式是给每个直邮客户提供一封“专为其定制”的简短的信，用亲和力强的口吻说明产品给其带来的利益。每个客户都需要被重视的感觉，一封写有其名字的信能提升其阅读的兴趣，提升其注意力，同时提升其对产品的信任度。
 
    给受众“欲罢不能”的诱因。设置一个合适的诱因刺激客户。常见的诱因有“折扣、特价、免费使用、礼品、抽奖、限时、限量”等等。方案策划中，需要针对不同受众的特征提供最适合的诱因以取得更好的效果，使受众“欲罢不能”。如针对居家生活的消费者，特价或折扣更有可能取得不错的效果。但针对某个企业或某专业领域的人群进行直邮时，提供专业的附加服务取得的效果会更好。如某数据库营销公司针对建筑行业推广其服务时就承诺，凡在活动期打进热线电话的企业，均可以任意指定某一区域，由该公司借助数据库的支持，完成其调研需要。这个活动最终吸引了300多家企业的参与，取得了很好的效果。
 
    信息传达更具“表现力”
 
    有了好的内容，就需要有一个好的表现形式，使目标受众更乐于阅读传达的信息，甚至保存下来。改变信件被拆开后，消费者不爱看，不仔细看的状况。
 
    媒介形式更多样。在直邮营销中，信息媒介形式选择是多样的。如台历、贺卡、年鉴、书签、明信片、折价券、宣传册、折页、海报、请柬、实物包裹，或者是其中两三种方式的组合使用。为了取得更好的效果，可以根据产品的特征选择匹配的媒介形式进行直邮。像台历、书签等方式对客户来说同样具有附加价值，是客户在日常生活中可以使用的物品，比较容易被保存下来，可以把广告信息隐含在上面进行宣传。
 
    表现形式要活泼。信息表现的形式应该活泼一点，不要那么呆板。一样的内容，换个活泼的表现形式，对提高受众阅读兴趣的效果是很有帮助的。实践表明，人们喜欢阅读如一问一答、小贴士等形式表现的文章。这些方式，可以把客户关心的疑问简单清晰的解答清楚，减少客户的思考反应的时间，使其阅读下去。
 
    编排形式易阅读。消费者在浏览广告信息时是没有耐心逐字逐句阅读的，要在有限的时间吸引客户，把最想告诉客户的信息传达给他。实践中有效的文字编排为：把最重要的信息放在整篇文案的最全面；用尽量少的短语，尽量多的图片来提升阅读兴趣；利用粗体、黑体字、下划线突出强调兴趣点；使用短语、短句和段落，整体结构紧凑，不拖泥带水；保持逻辑上的合理性；别怕长文案，把要说的说清楚，广告是写给有真正有需求的消费者看的，而真正有兴趣的消费者会仔细研究产品的相关信息。
 

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