谈老品牌的生存之道—红烧牛肉面的味道

    启示二：传承中不失创新
 
    康师傅红烧牛肉面的精华在于又浓又香的牛肉味，但又不止于此，从随后其它跟随品牌相同口味产品的市场表现即可明证。10几年来，牛肉口味的方便面多如牛毛，但没有哪个品牌、哪个规格达到康师傅的高度，即便是在风格上采取跟随战略的竞争对手，在市场上也难望红烧牛肉面的项背。
 
    在10几年的市场推广中，康师傅非常注重传承红烧牛肉面的精华，保留其主体和最吸引人的部分，并不断地对产品进行创新，满足消费需求和消费口味的变化。第一，康师傅红烧牛肉面的味道保持非常的地道，这是康师傅独一无二的，也是区别其它品牌的最大诉求点；第二，康师傅形成了以红烧牛肉面为核心的牛肉面作战军团，在推出红烧牛肉面之后，康师傅先后推出麻辣牛肉面、水煮牛肉面、香辣牛肉面等多个牛肉系列产品，多角度、多层次阻击竞争对手；第三，红烧牛肉面的味道并不是一层不变，在味觉的细微感受中，受众能够感受得到其中的微妙变化，不离主要风格却有着与时俱进的味道。
 
    传承一直是老品牌的重要生存手段，老品牌传承的也是历史沉淀下来的精华，但是一味的传承将使品牌陷入固步自封的境地，失去发展的动力。在现实中，我们常常对一些老品牌的飘然逝去而扼腕叹息，殊不知再有岁月沧桑、显赫经历的品牌，如果没有及时的创新，所剩下的只有被无情的淘汰，创新才是品牌永恒的生存基础和发展动力。
 
    启示三：时刻保持新鲜感
 
    康师傅红烧牛肉面问世以来，在包装设计上做出数次调整（见下图所示），并适时推出大、小规格，袋装、筒装、盒装等包装形式，在维持主体风格、标识元素等基础上，在色彩、文字、图案、材质等元素上做出了非常积极的调整。
 
 

    审美疲劳是我们时常提到的热门词汇，对于老品牌而言最容易遇到的困难正是审美疲劳，天天见、月月见、年年见，再美好的事物也看得麻木了，自然就审美疲劳了。前面谈到风格的问题，实质上风格是一种很微妙的感受，有些人因为风格而迷恋上品牌，很快就建立品牌忠诚，有些人因为风格而排斥品牌，形成感性的消费拒绝。康师傅红烧牛肉面在投放之初，在很快建立起品牌认知、品牌区分和品牌认同之后，其包装风格就此形成，并建立起良好的品牌忠诚，但在此后长达10余年间里，红烧牛肉面在包装设计、颜色、图案搭配、材质等多个方面进行了积极的有益改进。这些改进在保持红烧牛肉面主体风格的基础上，根据消费需求的适度变化，时代发展的动态趋势进行了针对性、适应性很强的调整，让消费者在不知不觉之中感受到熟悉感觉的基础上，不断保持消费的新鲜感。
 
    品牌的管理者在品牌的管理过程中时常遇到品牌成熟期过短、衰退期过快的问题，其核心就是品牌老化，对于消费者失去新鲜感，被消费者离弃自然就不足为怪。当然，这种风格的动态调整，必须要在保持品牌主体风格不变的前提下进行适度的有益变化，当年可口可乐盲目调整配方的闹剧必须引起重视。
 
    启示四：把握时代节奏
 
    10年前，吃方便面注重什么？量多、味正、方便，肚子填饱是头等大事；
 
    10年后，吃方面看重什么？解决温饱已不是关键问题，吃方便面也讲究精神层面的感受。
 
    10年前和10年后，吃方便面的人群已经发生了巨大改变；
 
    10年前和10年后，吃方便面的人群消费价值取向也有了显著变化。
 
    对于这小小方便面里面所蕴含的大道理，康师傅显然比我们更用心和更有发言权。
 
    10年前，当康师傅推出红烧牛肉面的时候，市场上还没有真正意义上的竞争对手，康师傅几乎是以拓荒者的角色开辟国内中高档方便面市场。10年后，国内方便面市场已是狼烟四起、群雄逐鹿，各个细分市场均有着激烈而残酷的市场竞争，康师傅的生存环境更加恶劣。而消费者在消费需求、消费心理、消费感受和消费期望上的变化，对康师傅提出了更高层次的要求，从早些年康师傅主力塑造康师傅母品牌形象，以高品质、好口味、满足感来吸引消费者，到近几年主推“就是这个味”的消费角度传播，旨在关注消费感受，站在消费者角度思考，可以看出康师傅在品牌管理上的合理布局。
 
    历史的车轮总是滚滚向前，对于品牌来说，如何跟上历史的车轮，与时代合拍将直接关系到品牌成长的空间、深度、广度和前景。当然，对于那些懂得运筹帷幄的品牌而言，不管在战略层面，还是战术层面都能够体现出对时代节奏的有效把握，而这也是推动品牌成长的助力器。
 
    这是一个包容而多元，前沿而创新的时代，对于老品牌的青睐和新潮品牌的追逐并存。既有老树开花，也有昙花一现，对于品牌的管理者而言，把握时代的脉搏，吃准消费的心理，在传承中创新，在创新中隽永，历久、弥新并非不可兼得。
 
 

中国品牌总网

上一页  1 2