啤酒行业渠道壁垒的破解策略

    啤酒行业的渠道封锁战近年来有愈演愈烈之势，一些地方经销商为了封锁和垄断当地市场，不惜各种代价，想尽一切办法，不断抬高市场进入门槛，意欲独享市场渠道资源。殊不知，任何市场策略皆有克解之道，再高明的渠道壁垒构建，皆有打破它的方略和方法。那么，啤酒行业存在哪些渠道壁垒呢，作为后来者应该如何来破解它？

    现行常用的啤酒渠道有如下几种：一是传统流通渠道，主要是指分销商、批发商、批零商等；二是餐饮终端渠道，主要是指大中小各类餐饮终端、酒店等；三是零售终端，包括KA大卖场在内的现代零售终端以及传统B、C类店、零售店、便利店等；四是夜场，主要是指KTV包厢、夜总会、恋歌房等一些娱乐场所等，因本文所讨论是大众化啤酒产品的渠道壁垒破解工作，所以，作为高端产品进入渠道的夜场本文暂不涉及。针对上面所列的前三项啤酒渠道，我们来分别讨论这些渠道目前存在的壁垒以及破解它的方法与策略。

    传统流通渠道壁垒破解策略

    传统流通渠道的分销商、批发商等，是啤酒厂家和经销商战略联盟的关键成员之一，正因为如此，所以，分销商和批发商便成为各厂家和经销商争夺的对象，使之成为“香饽饽”，一些啤酒厂家和经销商为了笼络它们，纷纷加大了对他们的各种利诱和刺激，表现在以下几个方面：

    1、使之成为1.5批。即将这些分销商演变成厂家的二级经销商，享受与一级经销商相同的待遇，但厂家却给予一级经销商一定补贴或折扣的方式。通过厂家或经销商将批发商、分销商吸纳为战略成员的方式，由于他们身份、职责的转变，因此，会对厂家或经销商更加忠诚，从而为后来者进入设下壁垒和障碍。

    2、使之成为厂家或经销商“利益共享者”。近年来，一些啤酒厂家为了封锁渠道，打击和挤压竞争对手，往往采取了最为狠毒但却最为有效的一招，那就是对分销商或批发商采取“封官加爵”的方式，来拉拢和吸引啤酒流通渠道关键成员。他们与二批或分销商签订“利益共享”合同，只要销量达到一定的数额，就可以参与企业的年终股份分红，或兼职担任企业的名誉员工，并辅以具体的分红奖励标准，让人看了眼热心跳，从而能够更加专注地销售本品，为后来者设置较高的屏障。

    3、加深客情，使其成为“铁杆”弟兄。有的经销商为了排斥竞争对手，很多时候就采取了努力与分销商结成“亲戚”的这种笼络方式。比如，通过放账的方式，增强他们对自己的依赖度；通过定期座谈会宴请的方式，增强他们的归属感；通过人情礼节，如生日祝福，关键时刻慰问等，强化他们的“弟兄”关系。通过这种方式，借助中国人爱面子的这种特点，从而树立情感壁垒，将陌生品牌拒之门外。

    破解策略：以上三种壁垒，可用以下三种方法破解.

    1、使之成为特约一批商。对手既然将其列为1.5批，我们就不妨将其进一步发展成为某一特定品项的一级经销商，从而避免了上一级经销商吃其返利或折扣的不合理或不平衡状况，借此抬升其规格，满足其逐利和发展的欲望，使自己的策略高于对手。

    2、给予其更现实的物质刺激。成为厂家或经销商的“利益共享者”，固然是好事，但当前的诚信缺失，也使一些分销商对于年终能否兑现这些承诺仍然心存疑问，他们担心的，也是害怕在辛苦了一年后，到头来是“竹篮打水一场空”，针对这种现状，可以通过更量化、更细化、更易于兑现的奖励方式，来促使其回头。

　　比如，签订协议，可以约定月返利、季奖励、年回报三种方式，让这些现实的物质刺激更直观，更易于操作和实现，从而打破对手的长期牵制目的。 

    3、以利攻情，采取会员制。人心是最难于攻破的，但也是最易于攻破的。因为，作为无利不早起的分销商其最本质的动机仍然是逐利和谋求发展的，从这个意义上来说，再好的客情关系，哪怕是真正的亲弟兄，都没有利益诱惑来的更快，更易于打动人心。因此，对于客情关系较好的分销商，我们就可以通过采取会员制，即销售一定量的产品就成为会员，会员实行销量积分形式，积分可以随时兑现奖励等“诱之以利”的方式，来打破纯客情关系壁垒。当然，也可以通过联谊的方式进一步加深客情，如果再进一步附加有奖销售、有奖陈列、促销等手段，环环相扣，更是可以牢牢牵制分销商，使原渠道壁垒不攻自破。

    通过以上三种方式，作为厂家和经销商就可以冲破流通渠道竞争对手所打造的渠道壁垒，让这些渠道分销商为己所用，从而也分市场一杯羹，夺得既定的市场份额。

    餐饮终端渠道壁垒破解策略

    餐饮终端是啤酒厂家和经销商必须要争夺和占领的“高地”，为什么呢？因为啤酒60%以上的销量都是通过这个渠道实现“从商品到货币这惊险一跳的”。因此，餐饮终端的渠道封锁和壁垒构建更是技高一筹，简直让人不可逾越。突出表现在以下几个方面：

    1、买断费用抬高壁垒。占领餐饮终端是啤酒厂商实现产品“变现”，占领消费者心智的最后一块阵地。近年来，一些啤酒厂商为了争抢餐饮终端，尤其是一些换台率高、生意火爆的餐饮终端，纷纷加大进店的费用筹码，一些龙头餐饮企业更是费用高的离谱，甚至冲上了5位数，这无形当中抬高了后来者的进入门槛，使渠道壁垒“牢不可破”。

    2、账款赊欠构建壁垒。餐饮终端、酒店赊欠酒款，这是啤酒行业不争的事实，而一些啤酒厂商为了蓄意抬高后来者进入“门槛”，往往不惜采取大量赊欠的方式，形成餐饮终端对其的依赖，以此来构筑防御“堡垒”，让后来者“望店莫及”，“望店兴叹”，从而能够长期占领餐饮终端，独享餐饮渠道所带来的市场利益。

    3、售后服务带来难题。经销啤酒是一项不仅劳神，而且劳力的工作。特别是对于餐饮终端，售后服务工作尤其重要，甚至一些啤酒厂商由此也建立了自己的渠道壁垒。比如，有的啤酒厂商与餐饮终端签订协议，承诺打电话回瓶1小时内予以回收，否则，愿意受罚；其次，对于餐饮终端的返利兑现、展示柜要求、服务员瓶盖兑奖等的及时程度等，都可以使渠道的壁垒高筑，让其他厂家以至难忘项背。

    破解策略：解铃还需系铃人，餐饮渠道特殊的个性，需要用特别的渠道壁垒破解方法来对待：

    1、通过品牌力来冲破壁垒。有些啤酒厂商之所以能出那么高的买断费用，在一定程度上可以表明该品牌不是很强势，因为，真正强势的品牌，是不需要付出较大代价的，因为它是畅销品，品牌认知度和指名购买率都较高。因此，通过提升自己的品牌力，或利用已有的强大的品牌优势，也是厂商与餐饮终端谈判的筹码，因为品牌力较好的产品给餐饮终端带来的好处是显而易见的，比如，可以显示档次和规格，可以带来人气，可以带来稳定的利润等等。一家三星级的酒店因为一啤酒商买断，结果其他啤酒进不去，但来此酒店的消费者却指明购买某著名品牌啤酒，一些消费者甚至没有该品牌啤酒就不乐于消费，该著名啤酒厂家当地办事处人员了解后，及时上门与酒店谈判，结果，仅仅花了极小的代价就轻而易举地打进了该酒店。

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