啤酒行业渠道壁垒的破解策略

    2、通过利润刺激化解赊欠。酒店赊欠啤酒款是啤酒经销商共同默认的做法，但也实属无奈之举，但餐饮酒店之所以有如此做法，除了是“行规”外，另外一点就是想利用厂商的资金进行周转，再次，就是啤酒产品的利润相比而言，还是不够丰厚。针对这一点，后来的啤酒厂商可以通过设定优于竞品利润的返利或奖励模式，来进一步吸引餐饮终端现款给予结算。比如，一家知名啤酒品牌厂商就通过设定赊欠以及现款结算两种不同的返利及奖励政策等，以此来吸引餐饮终端来现款结算，从而来打破赊欠的渠道壁垒。当然，如果厂商资金实力雄厚，采取跟随策略，即也进行适量放账的方式，来狙击或挤压竞争对手，也未尝不可，但需要对餐饮酒店进行深入观察和了解，以避免不可预测的风险出现。

    3、一站式销售构建大服务。啤酒厂商决胜餐饮终端的关键一环，除了产品、价格、促销之外，就是能否建立较为完善的服务体系了。一些啤酒厂商之所以能够在服务上建立起渠道壁垒，往往就是因为其通过良好的售后服务，取得了餐饮终端的好感与信任，最终建立了良好的客情与人脉。因此，要想打破这个渠道壁垒，后来者也必须“师夷长技以制夷”，建立比其更良好的服务体系。比如，可以建立一站式销售服务模式，即除了限定送货时间、空瓶回收时间等硬性指标外，还要建立为客户发展提供相应的生意咨询，谁负责销售，谁就负责系列化的服务，提倡一票否决制，真正做到顾问式销售，从而领先于竞争对手，打破对手构建的渠道壁垒。一家啤酒企业除做好正常的售后服务外，还针对销量较好的酒店，定期进行相关推介技能、标准话术培训，以及组织服务员到企业现场参观自建的旅游工业园的方式，让服务员亲眼看到啤酒的整个生产过程，增强对企业更高的认同感，从而更好地优于其它产品推荐，打破对手的服务封锁。

    餐饮终端是啤酒进入末端消费的关键一环，因此，通过提升品牌力，提高产品的认知度；通过利润加大，从而取悦和吸引客户；通过提供咨询式、顾问式、一站式销售等等，都是打破渠道壁垒与渠道封锁的有效策略与途径。

    零售终端壁垒破解策略

    零售终端是当前啤酒行业最重要的渠道环节之一，从近年来提出的“做终端是找死，不做终端是等死”的说法上，我们就可以体会出其中的含义。的确，由于竞争激烈，渠道挤压严重，因此，很多啤酒厂家纷纷加大了对零售终端的投入力度，使零售终端的门槛也在不断抬高，意欲“水涨船高”地阻止后来的“入侵者”。

    啤酒行业打造的零售终端壁垒表现在以下三个方面：

    1、建立利益共同体。有的啤酒厂家近年来为了加强对零售商的控制，率先推出了建立利益共同体的做法。即对市场进行深度分销，通过层层签订协议，确保各级渠道利润，从而通过稳定的获利，达到构建渠道壁垒，阻止竞争者进入的目的。比如，一家啤酒公司推出了“坚壁清野”行动，即在城区的每条街道，都设置一名配送商，这个配送商只对他负责的单个街道负责，厂商与配送商签订协议，明确责权利，配送商再跟本街道的零售商签订销售协议，明确销售价格等，并约定最低售价，并保证在约定范围内操作的零售商，均给予较大的返利或奖励，从而从后来者设置了障碍。

    2、炒作卖场进店费。当前，各类卖场的发展突飞猛进，因此，不仅KA卖场是啤酒厂商争夺的对象，各类B、C包括D类店、便利店等零售业态都成了啤酒厂商关注和意欲占领的高地。

    在此背景下，很多啤酒厂商通过炒作和抬高进店费、条码费、促销费、店庆费等方式，不断抬高零售终端进入门槛，将一些啤酒厂商远远地拒之门外。

    3、打造形象样板店。近年来，一些啤酒厂商开始注重形象样板店打造工作，他们通过与零售终端签定专销协议的形式，对他们进行积极改造或改良。比如，通过VI形象视觉识别系统，统一门头，统一内部摆设、统一陈列等，打造自己的形象样板店，从而树立渠道壁垒，让后来者无法进入和跨越。

    破解策略：再高明的手段，都是“有懈可击”而可以破解的，针对以上壁垒构建方式，可以采取如下方式应对。

    1、各个击破法。针对利益共同体这个渠道壁垒，作为后来者可以采取“以其人之道还治其人之身”的方式来制服对手。要通过“挖墙脚”的方式，不断动摇其利益根基，当然，其前提是，力度或者说“诱饵”一定要比对手有吸引力。比如，一家啤酒经销商针对这种犹如“铜墙铁壁”的渠道壁垒，结合厂家办事处，组织了“飓风行动”，对城区所有零售终端进行了拉网式排查，并采取了各个击破的方式，针对不同终端的不同需求，采取了灵活多变的策略：现实一点的，就给予折返现金，但不立即兑现；喜欢奖品的，就给予实物促销；爱好旅游的，销售一定数量的产品就可以参加组织的旅游等等，最后，终于使渠道壁垒逐渐化解。

    2、资源聚焦法。商战中，“伤其十指，不如断其一指”。因此，面对众多的KA卖场、B、C、D类店，与其“撒胡椒面”似的使用资源，不如实施资源聚焦策略，即集中一点，重拳出击，从而使对手的渠道壁垒轰然倒塌。比如，选择销量较大、人流量较大、有代表性和竞争力的各类核心零售终端店，注意，一定是核心零售终端，然后，重点投入人财物等资源，对于实在进不去，或进去了也没有太大价值的KA卖场、B、C类店等，也可以选择客流量大的“黄金路段”或“黄金点”自建啤酒售卖机，虽然投入可能会大一些，但效果却也显而易见，从而即避开了对手锋芒，不容易暴露攻击目标，同时又可以达到进入核心零售终端或即使没有进入相关终端但仍然可以实现销售的目的。

    3、建立啤酒坊。既然对手可以建立形象样板店，那么，作为后来者在条件许可的情况下就可以建立自己的啤酒坊。即选择人口多，人流量大的步行街、家属区、社区等建立自己的啤酒坊，啤酒坊只售自己的系列啤酒，不仅可以很好地展示厂商形象和实力，介绍啤酒的营养、健康等，而且还可以采取自酿啤酒的方式，吸引一些好奇的消费者光顾，当然，啤酒坊也可以设置一些其他的相关项目。从而比那些形象样板店、专销店更具有竞争力和卖点，借此曲径通幽，而打破对手建立的渠道壁垒。

    总之，魔高一尺，道高一丈。啤酒行业的渠道壁垒再森严，也都有解决它的方法与策略。作为后来者的啤酒厂商只有敢于和勇于打破渠道壁垒这堵“高墙”，瓜分市场这块“蛋糕”的战略构想才不会落空，也才能实现后来者居上的最终竞争目标。

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