跨国公司：中国危机管理的5S模型

　　危机前防范
 
　　1、善于学习（Study）
 
　　防范，是跨国公司危机管理的关键；学习，则是防范危机的重点。只有从过去到现在、从南方到北方、从宏观到微观，全面系统地学习中国这个特殊市场的显规则和潜规则，跨国公司才有可能摆脱危机的烦扰，从而立于不败之地。
 
　　首先，要全面了解中国的宏观环境。
 
　　满足于对中国的政治、经济、文化、法律和技术等宏观环境的一知半解，是危险的。因为任何一个环节的疏忽，都可能导致严重的后果。
 
　　其次，要仔细研究中国的行业标准。
 
　　对于跨国公司而言，不但要在一般情况下对产品质量进行严格监控，还要对中国的各种标准有充分把握。对于中国标准与国际标准不符合的情况，跨过公司一方面要采取政府公关，敦促中国立法机关对与国际标准有较大出入的标准，作适当的修改，以使本企业的产品能顺利通过质量检查；倘若此路不通，则唯有在生产的过程中，控制某些元素的含量，以适应中国的标准。只有这样，才能避免出现达能依云“细菌门”式的危机。
 
　　再次，要注意把握中国消费者心理。
 
　　对转型市场中的消费者心理的准确把握，是跨国公司少犯错误的重要前提。如上文所述，丰田霸道的广告涉嫌侮辱中国消费者的民族感情。凭心而论，单从广告创意来看，广告具有较强的震撼力，但这样的震撼力却大大超出了中国消费者的心理承受能力，引起轩然大波，以致丰田最后不得不向中国消费者道歉。试想丰田若能事先细致评估消费者对广告的心理感受，恐怕就不会有如此狼狈的收场了。
 
　　2、时刻准备（Stand by）
 
　　“智者千虑，必有一失”，再周全的学习，再严密的防备，也不能完全避免危机的发生。因此，跨国公司必须充分认识到危机随时可能发生，对任何突发事件，都要作好充分的准备。准备的要点包括：建立专门的危机处理小组、制定各种危机处理的备选方案、确定具体的危机公关行动计划等。
 
　　危机后弥补
 
　　3、反应迅速（Speed）
 
　　对危机的反应速度，体现了一个公司的专业素质，更重要的是，它将直接影响消费者对企业的评价。在危机到来的时候，如果企业反应迟钝，消费者的第一反应是该企业的管理效率低下；另一个反应则可能是，企业不敢直面危机、在逃避现实；反之，如果企业在第一时间作出正确的反应，消费者则会给企业以较高的评价，这样的评价，也将弥补危机给企业带来的负面影响。当然，要做出正确而迅速的反应，前提是准备工作做得充分；没有充分的准备，哪怕再迅速的反应，都是盲目莽撞的行为，不但于事无补，反而可能让事情变得更糟。
 
　　4、态度诚恳（sincere）
 
　　只有敢于承担责任的企业才能赢得消费者的尊重！许多跨国公司在出现危机的时候，非但没有以诚恳的态度与消费者沟通，并承担应有的责任，反而用各种借口推搪塞责，给消费者留下极坏的印象。例如，宝洁在SK-II危机中，认为自己的产品是安全的，并在退货方面设置障碍，使得退货困难重重，导致企业与消费者的对抗升级。这种作法，不但使得宝洁SK-II基本丢掉了在中国的市场，而且使得它在其他东亚国家也受到抵制，得不偿失。正确的作法应该是，敢于承认产品的质量问题，以消费者的利益为上，回收不合格的产品，以诚恳的态度和行动来重新赢得消费者的信任。
 
　　5、危中寻机（Search）
 
　　危机=危险+机遇。对于跨国公司来说，危机不仅仅是危险，同时也是机遇。当危机来临的时候，企业若能以诚恳的态度、在第一时间作出正确的反应，不但能将损失降到最低，还有可能给消费者留下负责任的良好的企业形象。从这个角度看，危机并不可怕，怕的是危机管理能力的低下。
 
　　“吃一堑，长一智”。包括达能在内的跨国公司只有在各种危机挫折中不断总结经验教训，并引以为戒，才能在中国保持持续地成长。
 
 

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