跨国公司：中国危机管理的5S模型

　　集体反思：“病因”何在？
 
　　在许多中国消费者的心目中，跨国公司都是质量、规范和高效的象征，然而，近年来接二连三的危机，不幸让跨国公司的“神话”破灭了。那么，到底是什么让跨国公司危机频生？纵观近几年的个案，概括起来，大致有以下五种原因：
 
　　1、文化差异：东西方文化存在巨大的差异，不深刻认识和理解这些差异，就难免会在中国碰壁。例如，耐克广告片“恐惧斗室”中出现了中国龙和中国人形象被美国篮球明星勒布朗·詹姆斯轻松击败的画面，引起消费者的一片愤慨，耐克也在舆论的压力和国家广电总局的干预下，不得不作出书面道歉，并停止播放该广告。这类危机产生的原因，就在于对中国的文化风俗不甚了解。
 
　　2、制度差异：相比西方社会，在有中国特色社会主义的大框架底下，存在着许多制度层面的差异。不熟悉这些制度，就不能在这个市场正常经营下去。例如，沃尔玛在全球都没有建立工会的先例，所以在进入中国十年后，沃尔玛仍拒建工会，被称为建立工会的“钉子户”。鉴于沃尔玛漠视劳工权益，藐视中国的《工会法》的行为，上海市一度拒绝沃尔玛进入，其雄心勃勃的中国扩张战略受到挫折。2006年7月29日，沃尔玛不得不在福建晋江店建立了第一个工会。这家曾经高呼“不建立工会是我们的全球惯例”的跨国企业，终于在中国低下了高昂的头。这充分说明了，对中国独特制度的理解和尊重，是跨国公司行销中国的必修课。
 
　　3、标准差异：在转型的中国市场中，许多行业、产品标准还不完善。即使制定了标准，也可能由于中国市场的特殊性，而与国际通行的标准有一定距离。这就要求跨国公司在进入中国之前，认真学习这些标准，并作出适当的调整。否则，一旦出现“在国外没有问题，在中国却行不通”的超标情况，就很被动了。例如，在回应达能依云矿泉水细菌超标事件中，达能宣称“在对于未经处理的天然矿泉水中微生物菌globrand.com落总数含量的标准上，中国和世界卫生组织及欧盟有所不同”。这样的解释，只是亡羊补牢罢了。而且即便消费者认可这样的解释，也难免会给人以不尊重中国市场、不尊重中国消费者的坏印象。
 
　　4、民族情感：在消费者行为学领域，有一个专有名词叫“消费者民族中心主义”，指的是消费者对外国产品的偏见和维护民族经济的现象。譬如，早两年中国消费者对日货的抵制，就是典型的例子。跨国公司应努力避免消费者对其品牌产生抵触情绪，尤其要注意在品牌传播的过程中避开那些敏感话题，以免伤害消费者的民族情感。例如，在日本丰田霸道的广告中，出现了石狮向霸道汽车敬礼的画面，引发人们对卢沟桥事件的联想，极大地激起了民族情绪，消费者通过各种渠道，指责甚至抨击丰田公司的行为，给其品牌形象带来了相当负面的影响。
 
　　5、产品质量：产品质量是品牌赖以生存和发展的根本。作为中国消费者心目中的佼佼者，跨国公司更应特别注意产品质量的监控。但令人遗憾的是，许多“洋品牌”还存在着各种产品质量问题，危机的爆发也在所难免了。例如，日本的SK-II含有禁用成分铬和钕；柯达LS443数码相机存在黑屏、镜头无法伸缩、曝光过度等，都属于质量不过关的情况。
 
　　不可否认，危机的出现是跨国公司在中国学习成长过程中无法避免的。但随着时间的推移，危机个案经验的积累，跨国公司应吸取其中的教训，减少危机发生的机率。否则，不但要继续付出高昂的成本，还让品牌形象深受其害。那么，如何避免危机的发生？危机一旦发生，又该如何将企业的损失降到最低点，甚至“危”中寻“机”，提升品牌的美誉度呢？
 
　　中国危机管理：5S模型
 
　　为了尽可能避免各种危机的发生，并且在危机发生时，将危害降到最低点，跨国公司应采取一系列有效的危机管理的措施。笔者将危机管理的一般原则归纳为5S模型，即Study（善于学习）、Stand by（时刻准备）、Speed（反应迅速）、Sincere（态度诚恳）和Search（危中寻机）。其中，认真学习和时刻准备属于事前防范；反应迅速、态度诚恳和危中寻机属于事后弥补。
 

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