城市营销探讨

现代城市营销概念
 
相信大家对图2都非常熟悉，「为人民服务」是一代伟人毛泽东所提出来的理念。事实上，今天，当包括我们在内的全球学术界与营销界的专家学者们，还在努力钻研城市营销的核心意义、并为其定义争议不休之时，却没想到，早在几十年前毛泽东所提出的“为人民服务”理念，简洁的五个字，即已一针见血地点出了现代城市营销的精髓。换句话说，也就是城市营销定义中所提及的 “满足目标顾客群的需求，扩大城市更有效率的社会与经济功能”，而这些目的与结果，都是「服务提供者」 – 城市当局，「顾客或潜在顾客」 – 当地居民、投资者、观光客及新移民者，双向互动之下所构建形成的。因此，城市营销的理论基础还是在于「服务提供者」与「顾客」的框架下发展成型的。
 
图2：毛泽东名言 – 为人民服务

 
城市营销的基本概念，并非单纯的只向人们推销城市的开发建设、观光旅游，而是创造目标顾客群（城市居民、旅游者、投资者、或新移民者）满意的价值。城市营销的精髓，在于创造城市品牌的价值，成功的城市品牌靠顾客不断地进入居住、投资、或重复回来观光旅游，或成为城市的终身顾客，这才是城市可持续性发展的根本。因此，城市营销目标应设定在“创造顾客长期的满意度”, 因而我们将其定义为:
 
“城市营销的目的在于创造顾客、留住顾客，并成为城市的终身顾客。它的核心主体是‘营销’及‘创新’, 基本功能则是以吸引顾客、留住顾客来产生更大的城市社会与经济价值。”
 
城市营销的角色应界定在 –「创造顾客」及「留住顾客」。毫无疑问地，企业的营销目的是创造利润，而城市营销最终目的则是创造最大的社会与经济价值，如创造就业机会、改善居民生活品质，增加城市岁收…等，让城市永续的发展下去。企业是营利机构，城市当局则是非营利机构，两者目的不同，营销过程则一致。
 
城市销售的是服务性产品，而非一般消费性产品，两者的类别与属性完全不同，因此，营销的策略决策基本上是有些区别的。以营销为导向的城市，都应该了解：“提供顾客满意度来建立与老顾客的长期关系，并透过城市开发所提供的服务附加价值来吸引新顾客”。同时，大家应该都很清楚，现今的国际社会舞台，或城市与城市之间，都存在着竞争的威胁，任何一个城市品牌都无法豁免，不往前走，就落人于后，如果你不能让顾客满意，他们自然就投向其他城市的怀抱里。
 
上述所讨论的观点，主要是在厘清一个观念 – 城市必须靠顾客满意来创造各种有利的城市开发条件及经济价值。但我们也不能忽略了现代城市营销环境中的一项重要元素 – 竞争。传统营销概念是必要的，惟略嫌不够全面；让顾客满意，不但是成功的城市之必备条件，同时还要能在城市间的竞争中脱颖而出。竞争法则是残酷的，不进则退。现代的城市营销概念可扼要的解读为：
 
“透过了解与满足顾客需求，使城市在竞争中脱颖而出，完成既定之城市发展目标、创造最大化之经济价值。”
 
构成上述之城市营销概念有三项基本要素（见图3）。第一，城市当局的营销活动，必须聚焦于顾客满意度上。第二，要达成顾客满意度，得靠如何整合城市的营销资源，执行这项任务是所有相关叁与者的责任，光靠城市某个部门或单位，不足以完成任务。顾客需求是城市营销运转的中心思想，还必须仰赖各相关部门的密切合作去落实。主掌城市营销的单位，则是扮演“营销火车头” 的角色，协调各相关叁与者或部门，正确无误的执行各项活动。第三，城市的最高决策管理层必须具备强烈的信念，确认营销目标须靠满足顾客需求来完成，规划人员因而能据此从事整合城市的各项资源。
 
图3：城市营销概念的基本要素

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