三核驱动，王者自成——白酒新品牌如何长久赢得市场

　　以上战略三步走，只是规划了企业的战略目标，对于一家新兴白酒品牌企业来说，重要的不仅仅是制定战略目标，更重要的是如何实现战略目标，笔者认为，必须抓住三个阶段的三个核心关键点，打造企业“三核驱动力”，实现企业战略三步走：

 　　一、创建品牌核心价值
 
　　1、什么是品牌的核心价值？
 
　　品牌的核心价值是由消费者驱动力与企业核心驱动力及品牌拥有者核心价值观的体现。品牌的核心价值是品牌的灵魂，目的是要让品牌个性烙印在消费者心中，实现品牌的有效占位，和竟品有一个有效的区隔，实现品牌持续发展的竞争优势。
 
　　正如万宝路香烟“一个让人有豪放、阳刚、魅力联想的品牌”。 其消费者驱动力要素有“粗犷、力量、自由、独立和叛逆”，而其企业核心驱动力要素则是“热情、强健、独立、自由和力量”。 可见，力量、自由和独立构成了两者关联互动的价值基础。 而万宝路最终的品牌核心价值理念则锁定为力量和独立。力量和独立不仅仅是一个男性专属烟草品牌的心理暗示和价值联想，更是万宝路企业内在精神和价值观的体现。这是构成全球知名品牌超凡价值的内核部分，也是推进万宝路品牌永续发展的内在动力。 
 
　　2、对于一个白酒品牌来说，该如何构建自己的核心价值呢？
 
　　（1）真正的关注我们的消费者
 
　　现在的白酒厂家，不管是老名酒，还是一些后起之秀，有几家真正把消费者当作一回事，有几家在开发新品之前或是在操作市场的过程中进行过市场调查和消费者研究？有人说中国的消费者最好糊弄，特别是白酒行业。我曾经亲耳听过一家大型白酒企业的董事长说过：中国的白酒消费者有几个人懂酒呢？诚然，以前是有相当一批白酒消费者不懂白酒，或是知之不多，但随着时代的发展，特别一批优秀白酒企业不遗余力的进行教育，现在有相当一批白酒消费者，特别是中高档白酒消费者对白酒已经相当内行，无论是对白酒的文化还是对白酒的口感都能说出个一二三来，更有甚者，能对白酒的包装、促销手段等都有很多独到的见解，这也是为什么近来白酒消费出现“名酒回归”，这也是为什么大多的白酒厂家慨叹：消费者越来越理性了，白酒越来越难做了……
 
　　所谓的真正关注消费者，看似很深奥，其实非常简单，说白了就两点：1、关注消费者需求的精神层面；

　　2、关注消费者需求的品质层面。
 
　　先来谈谈的精神层面。众所周知，白酒是一种很特殊的商品，说它特殊，主要是因为：白酒的功能特殊，除了一些酒精依赖者，白酒并不能满足人们的生理需求，象渴了喝瓶矿泉水、饿了吃包饼干等、生病了吃点药、热了吹吹空调等，这些商品都能明确的满座人们某些方面的生理需求，那么消费者到底为什么要消费白酒呢？一句话：一种精神需求。相对于白酒而言，消费者的精神需求可大致有价值类型、规范类型、习惯类型、身份类型、情感类型等几种类型，如下图所示：
 

 
　　对于白酒新品牌来说（OEM除外），其品牌核心价值精神层面的提炼，选择情感类型比较合适，即用精准的品牌定位获得消费者的认同，清晰的告诉消费者品牌的内涵，与消费者进行心与心的交流，占领目标人群的心智空间。这因为对于一个白酒新品牌来说，其他几种类型的资源要么不具备，要么非常有限。消费者心目中有一根弦，如果找到这跟弦，并且找到正确的音节点，那么轻轻一拨，便会引起消费者的强烈的心理共鸣，奏出优美的乐章。对此，笔者深有感触，这么多年来，真正打动我的白酒广告只有一个，那就是金六福“春节回家”广告“小燕子篇”：骑车父亲不断回顾的笑脸，开车儿子的模糊的双眼，非常普通的画面，配上“小燕子，穿花衣，年年春天来这里……”的画外音，却具有这么强大的震撼力，那一瞬间泪水夺眶而出。情感的力量是无穷的！这一刻，是真情的流露，是心与心的交流，它拨动了消费者心中的那一根弦，消费者心中深藏的情感在瞬间释放，金六福品牌的核心价值也在刹那之间烙在消费者的心中。
 
　　再来谈谈品质层面，作为白酒来说，其品质载体有年份、工艺、技术设备、原料、调酒师、产地、储存条件、窖池等几种要素，如下图所示：
 

 
　　对于白酒新品牌而言（OEM除外），其品牌核心价值品质层面的提炼，选择调酒师及原料作为载体比较好。因为，论工艺、技术设备、产地、储存条件、窖池等要素我们甚至比不上一些二流白酒厂家，更不用说茅台、五粮液、剑南春、古井贡、汾酒等老牌国家名酒了，我们如果选择这几种要素作为品质载体，不但起不了为品牌加分的作用，相反，可能会给人以虚假之嫌，因为消费者的眼睛是雪亮的，经销商的眼睛是雪亮的，毕竟大家都知道，罗马城不可能在一天建成。

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