SK-II：名门之秀错了之后

　　《广告大观》：有人认为，宝洁等跨国公司在危机公关和品牌建设培养方面，在中国和欧美采取了不同的态度和标准，你同意这种说法吗？

　　刘伟雄（草树先生）：至少在实际执行中肯定会有差别，但这些差别主要是由以下两方面的原因造成的：

　　1、从跨国公司内部的文本性规章制度来说，在欧美和在中国未必就有明显的差异。但是，即使是相同的规章制度在执行上度的把握也会因外部约束条件的不同而必然的产生相应的差异。我国相关的法律法规与欧美国家相比还有很大的差距，因此这些跨国企业在自觉或不自觉当中就会自然而然降低自身的产品和服务标准。要改变这种现象，除了完善我国各方面的法律法规环境、提高消费者的维权意识之外，还要营造更为自由和平等的市场竞争环境，让客观的市场调节手段来决定各企业和品牌的命运，推动各企业产品和服务质量的不断进步。

　　2、我国消费者在有些商品的消费方面还缺乏比较理性的态度，片面的追求产品的表面效果及不切实际地追求短期内无法实现或根本就无法实现的愿望。而许多企业为了追求短期的经济效益，往往会不切实际的迎合消费者的这些妄求。虽然，短期内的表面效果可能会有效的赢得顾客的欢心，而长期来看实则既损害了消费者利益也损害了企业和品牌的名誉。

　　《广告大观》：SK-II这一连串的事件是否说明宝洁对待消费者和媒体显得过于傲慢？

　　刘伟雄（草树先生）：正所谓人无完人，公司更是如此。宝洁在有些事情的处理上也难免会让人不太满意，但是从总的来说，宝洁还是比较令人满意的公司。宝洁的“傲慢”在一定程度上来看是正确的。因为，事实上SK-II的问题从法律法规的角度以及目前中国市场的现状来看问题并不是很严重，甚至可以说只是一些小问题。但是，由于这些小问题带来的消费者不满事件在媒体的推波助澜之下成了大事件。作为“煽情者”的媒体出于自身以及公众利益也包括社会“进步”的需要，自然是希望宝洁公司要么与代表“上帝”利益的媒体对着干，要么象条落水狗般狼狈认罪。如果对着干了，“上帝”永远是对的，宝洁等于是在“找死”。如果认罪了，那么宝洁自此就抹上了无法去除的“污点”。所以，唯有采取不参与或尽可能少参与“讨论”的“傲慢”态度对之才是明智之举。

　　《广告大观》：你认为SK-Ⅱ此次事件的冷却策略是一种新的处理方法吗？对品牌形象的维护，这种方式是否能够起到更好的作用？

　　刘伟雄（草树先生）：对于宝洁这次对SK-II采取的撤柜策略，我认为是非常明智的，而且我也完全有理由相信SK-II会很快的恢复在大陆的销售的。并且我估计最快半年，最迟一年SK-II就会重新上市销售。当然了，恢复销售的一定是新研制的“更安全”配方产品，而且在包装形象上必然会给人焕然一新的感觉，以示区别。

　　我之所以认为这次撤柜是明智的是因为如果SK-II不撤柜的话，就相当于当事人一直呆在议论者中间。只要当事人在场，声讨者高涨的情绪就很难平静下来，而且继续下去还很有可能会将消费者的其它一些细小和偶然事件无限放大成为本质上的缺陷，对企业和品牌造成致命性的打击，除非装出可怜巴巴的样字，承认所有“罪行”。显然，任何企业承认这些还缺乏相关法规明确认定的“罪行”均是不明智的，更何况是宝洁。但是撤柜就不一样了，这就好像是当事人已经退场了，热情高涨的不满情绪也就找不到宣泄对象了，戏也就很难再唱下去了，因此整个事件很快就会冷却下来。

　　这种事件如果换成是本土企业，是否有这样的胆识或愿意作出撤柜决策。这可是面对巨大经济损失的决定。但是如果不采取这一策略，损失很可能会更大，甚至到最后导致一个品牌和企业的毁灭与坍塌。所以宝洁这样做显示出了一个成熟企业应有的气魄和胆识。

　　我之所以估计SK-II很快就会恢复上市，而且最快半年，最迟一年就会重新上市销售的理由是：SK-II在中国大陆的品牌价值已经很高了，而且此次的系列事件事实上并未对品牌的主体价值造成很大的伤害，因为根据官方的认定已经证实了这一点。作为SK-II的目标消费者，估计她们在冷静下来时还是比较认同SK-II的产品价值的。虽然，SK-II是有缺点，但毕竟不是本质上的缺憾，而且近期市场上恐怕也不会有哪个品牌的影响力能够取代SK-II在其目标消费者心目中的地位。半年至一年则是社会情绪冷却下来，以及改良或改正产品及其推广方式，还有就是宝洁公司“深刻”反省所必需的时间。

　　SK-II之所以重新上柜时将会推出经过改良配方的产品，并且以焕然一新的视觉形象示人是为了通过最本质的行为和最直观的识别符号，明确的告知消费者：“SK-II在顾客意志的作用下，通过“深刻”反省，已经变得更关注顾客的利益和感受了——更完美了”。顾客赢了，顾客是上帝的地位得到了尊重，而宝洁及SK-II则仍然保留住了自己的尊严和清白（只是换了一种方式和态度而已）。

　　《广告大观》：有人认为，中国对外国产品进入中国市场的保护政策，以及中国化妆品行业标准的偏低，导致了SK-Ⅱ等国际品牌的产品质量事故的出现，你认为这种说法合理吗？

　　刘伟雄（草树先生）：行业标准偏低和不完善不仅是使象宝洁这样的国际品牌频频出现质量事故的原因，更是其它众多中小企业和品牌缺乏诚信，一味追求经济效益而忽视顾客利益，导致每天都在发生大量的，严重侵害消费者利益的事件的主要原因。比较而言，大企业和大品牌由于受到政府相关部门、舆论媒体和消费者等的更多关注等原因，反而会更自律一些。不过，这也是应该的，如果没有这样做的话那是绝对要受到惩罚而且最终会导致自身的衰败的。因为，大企业、大品牌得到了更大量消费者的支持，获得了更多的经济利益，无论在推动社会进步还是阻碍社会进步方面都起着非常重要的作用，因此对社会自然也应该承担更多的责任。

　　对于说中国对外国产品进入国内市场是否存在保护政策的问题我不太了解。不过，我认为对外国有实力和有影响力的企业进入中国市场，在合理合法的前提下是有必要给予适当的帮助和方便的，因为这关系到国际上对我国投资环境的评价问题。

　　《广告大观》：从SK-II事件中是否可以请您给总结一下经验和教训，以供广大企业参考？

　　刘伟雄（草树先生）：好的。我就说两点。一点是教训，另一点是经验。

　　先谈教训。SK-II的一系列事件事实上都是属于企业的诚信问题。诚信是企业和品牌能够做大做强、经得住历史考验的重要前提。SK-II的教训也比较深刻地证明了企业意欲通过谎言和短暂的假象去迎合顾客无止境的欲望的做法最终将使企业和品牌受损。在我国，在功能化妆品、医药保健药品和器材、食品等关系人们健康和生命的行业，企业缺乏诚信的现象是比较严重的，这不仅不利于个别企业的发展，而且对整个行业的发展都造成了重大的阻碍，甚至会断送掉一个行业全程。要改善企业的诚信意识关键是要尽快地完善我国相关的法律法规和提高国民的消费维权意识，还有更关键的一点是加强政府相关职能部门对企业的监管力度和严格执行相关的法律法规。

　　现在再谈谈经验。SK-II事件将会告诉我们，在企业与消费者之间产生误会或冲突时，最好的办法就是拿出权威部门的“判决书”，以诚恳的态度作出适当的解释，然后只要保持沉默就好了。企图与媒体、与消费者争辩的行为只会使事情复杂化，是非常愚蠢的，那样只会触怒越来越多的“上帝”，最终被他们“判处死刑”。

中国品牌总网

1