三大杀手锏助怡浓挺进“中原”

　　“怡浓”2005年销量还不到2000万，而2006年的销售目标为4000万，2007年要达到7000万，2008年突破1.5亿。发展目标有了，如何利用最短的时间实现目标？我们利用准确的品牌定位、产品更新、销售团队重整三大杀手锏成功实现了产品在重点市场的区域性，将怡浓推向巧克力二线品牌阵营的前台。
　　 
　　在经过企业诊断、市场调研后，我们为“怡浓”做了SWOT分析：
 

　　随后，我们根据此分析祭出了三大杀手锏：
 
　　第一杀手锏：情侣文化设计
 
　　在巧克力市场上，口感是消费者选择品牌的主要因素。然而，在先进的生产技术下，德芙、吉百利、金帝这三大品牌也已经很难区分口味特点。后进的“怡浓”已经无法在产品的口感或者说品质上找到超过其他品牌的优势，那么它就必须另辟蹊径。
 
　　为怡浓品牌植入一种文化，用文化来区隔其他品牌，是最理想的，也是怡浓品牌发展的必然结果。巧克力是一种本身就具有浓郁文化的产品，她带有西洋的色彩和深厚的情感文化。在巧克力品牌主张里，金帝的广告语“只给最爱的人”。但是最爱的人包括了情侣、情人和长辈、值得尊敬的人，因为以前有过最爱的人是人民解放军。其定位是没有深入，没有深化到情侣之间的感情上来。
 
　　同样，深入分析其他的品牌，虽然目标消费群都是恋爱人群，但谁也没有对情感文化进行深化并把情侣文化作为品牌的特有文化。根据以上分析：我们把“怡浓”品牌定位为最具情侣文化特色的巧克力品牌。让消费者在购买巧克力时，第一个想到情侣巧克力就是“怡浓”。与之相对应的品牌核心价值我们将其提炼为“真爱”。“真爱”是情侣之间最需要的，也是恋人之间的主要因素，她紧紧扣住消费者心智，本身就具有了强大的震撼力。
 
　　品牌广告语是对品牌核心价值的体现，因为品牌核心价值是无法拿出来宣传的，只能通过广告语来体现。“怡浓”的广告语是“真爱的味道，怡浓情更浓”。“怡浓情更浓”不仅体现出了品牌的“情侣文化第一品牌”的定位，而且将核心品牌文化“真爱”也反映了出来
 
　　第二杀手锏：产品更新
 
　　1.产品市场定位：我们把情侣消费人群定位为巧克力的主打消费群。在中国巧克力市场的三大品牌阵营里，无论是第一阵营的德芙、吉百利、好时、费列罗等国际品牌，还是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌的第二阵营，或是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，他们在消费人群定位上都比较宽泛。将情侣人群作为我们的主要目标消费者，不但将巧克力的主要消费人群尽收囊中，并且有利于该品牌的差异化营销。次要消费人群：小学生，青少年。对于未成年的青少年来说，爱情是美好的向往，是人生的必经阶段，因此购买我们的巧克力就是对未来爱情的期待和向往。因此，小学生和青少年也成为该品牌的一部分目标消费人群。 
 
　　2.产品命名：目标消费群清楚了，那么产品的名称就一定要切合他们的消费心理。为此，我们推出了一系列新产品名称：初恋羞涩（39、69元普通礼品版），结合的是男女初恋时的心理，有点害羞的，兴奋的；热恋甜蜜（39、69元普通礼品版），热恋时的情侣那种感觉是非常甜蜜的，好象喝了蜂蜜一样；情深谊重爱意浓（199元经典版），这种感觉出现在关系确定和结婚后，已经比较稳定；结婚纪念日（99元版），每年的结婚纪念日送给你的爱妻一盒怡浓特为结婚纪念日开发的巧克力；爱的结晶，宝宝生日时，同时给妻子、孩子。鹊桥相会，出差后、分处两地，提供异地直送；你侬我侬，已婚或已确定关系，夫妻均有一定文化，消除误会或者加深感情；心心相映，爱人之间的感觉是微妙的，“心有灵犀一点通”，心心相映恰当的表达了这种心灵感觉；
 
　　3.产品造型：根据文化内涵和产品命名，在造型上进行创新设计，加强亲和力，提升口碑传播率和重复购买率，如：喜鹊型、鸳鸯型、两只握着的手（参考QQ表情）、嘴唇型、两颗心、玫瑰花型、丘比特神箭型。
 
　　4.产品包装。包装风格：选取喜庆、婚庆特色的元素和视觉符号，结合“真爱的味道，怡浓情更浓”和爱情故事，如心型、鸳鸯、玫瑰花、红色；包装材料。选择可以印刷文字图案、可以收藏、较精美做礼品装的包装材料；添加印有情书、巧克力知识的卡片或其他材料，进行品牌建设和文化传播。包装款式：普通包装、礼品包装、精品装、零售装、促销装。
 

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