大众VS通用：“中国式暗战”

    通用并不像大众那样追求兼并重组中的控股地位，在看似松散的全球联盟间，相互分享优势资源的局面正在形成，并节省了大笔费用。从而更好的确定自己的领先地位。对它们来说，更为激烈的角逐还在后面。中国车市的“市场份额”之争将是场马拉松式的长跑，现在，白热化阶段才刚刚开始。

    在过去的2006年，通用汽车在华销量创纪录地达到了30.87万辆，同比增长了18.9%，市场份额由去年同期的9.4%增至10.9%。而大众中国，今年上半年其售出的26.5万辆汽车中，其中，上海大众总销量为13.6万辆，一汽大众总销量为12.6万辆，大众进口车（包括进口奥迪、斯柯达等）为3000辆。30.87万辆对26.5万辆，光从公布的数字来看，通用汽车在中国的销量就超过了德国大众。

    大众汽车，这个多年来稳坐中国汽车业第一把交椅的跨国巨头，何以面临被对手不断赶超的危险？通用汽车，又是如何一步一步后来居上的呢？究竟是什么决定了二者不同的命运？

    南北大众的尴尬

    1985年2月16日上海大众汽车有限公司成立，大众汽车集团也成为首家在华建立合资公司的跨国汽车企业。当时，大众汽车集团在华的总投资额累计超过40亿欧元，在中国的销售量已超过300万辆，中国成了大众汽车集团继德国之后的全球第二大市场。

    大众在华的前20年的辉煌几乎很难被逾越：两个合资企业，一汽大众和上海大众在国内轿车市场的占有率长期超过了50%。但从2002年开始，大众开始走下坡路，当年市场份额下降为40%，2003年降到32%，2004年更降到25.1%。这个在全国建立了最大服务体系的庞然大物，在面对咄咄逼人的新进入跨国汽车企业时，反而步履缓慢了。事实上，大众汽车在华增长缓慢的因子其实早已经埋下，只是由于以前车市红火，竞争者又寥寥，暂时掩盖了问题所在。

    1991年2月1日，一汽大众汽车有限公司成立，南北大众的格局就此建立。虽然在短期内这种南北分置的格局带动了大众销量的扩张，但近些年它导致的负面作用逐步显现，而南北大众合二为一的想法不断被提及。

    为什么大众不实施联合战术呢？其实，想要实现真正的合并，难度太大，一汽是中央直属企业，上汽是上海地方企业，大众并不知道这个利益关系该如何平衡。这就好比一场至关重要的“足球保级大战”，11个队员虽然都是一个整体，在比赛中只有坚持不懈才能获得胜利。可是如果有的坚持不懈，有的则想放弃，没有一个统一的战斗思想，这个比赛的结果就可想而知了。

    古往今来，大凡亡者，死于火者少，死于水者多。原因何在？水柔性也，火刚性也。水至柔却潜藏杀机。大众在中国长时间的领先，反而使它在市场竞争转向激烈的时却趋于保守，整体战略和市场趋势缺乏攻击性，陷入了“外强中干”的困局。

    一位业界资深人士认为：大众最大的失误在于，其最早拿到中国市场的桑塔纳是一款过时产品，虽然凭借较早进入中国市场这一巨大优势，该车型获得了几乎是空前绝后的成功，但同时也令大众忽视了该产品本身的隐患，由于桑塔纳缺乏国际竞争力，无法大规模出口，从而客观制约了其在零部件方面形成竞争力。此外由于桑塔纳这款产品的升级空间很小，还造成了无法和后来其他公司的新车型真正竞争。

    由于桑塔纳的成功，让大众公司没有充分利用早期进入的巨大优势，为未来战略打下坚实基础，反倒留下了很大的累赘--长期以来桑塔纳成为大众公司的代名词，大众公司不得不付出更多的成本改变其只能出产中低档汽车的形象。

    现在看起来，相比其他竞争对手，大众无非就是利用桑塔纳多赚了一笔钱，没有对其未来长远战略提供任何价值。

    事实上，从另一方面看，大众公司的保守策略也在其中起了很大的作用。例如在价格策略上，大众在中国历来是铁板一块，尽管有多年机会调整市场价格的主动权，但其从未有计划地运用这一优势，反被后来居上的通用、本田领导了降价风潮，而大众自身还不得不被迫跟进。

    这种保守还体现在零部件配套体系上。进入中国20年，大众一直未能在中国建立起零部件配套体系，南北大众的关键零部件几乎全部从德国本土进口，这让大众获利不菲--据称，每年向中国销售进口零部件的利润能占到大众在中国赚取利润的30%以上。

    另一方面却也给大众带来了诸多隐患，最直接的例子是，由于2003年欧元升值，零部件进口使大众损失惨重，仅在汇率上的直接损失就高达数亿欧元。

    更为关键的问题在于南北大众的各自为政。在与上汽合资之后，大众又迅速联姻一汽，表面上看，其用尽了政策空间，迅速占领了市场，短期内获得了巨额利润，但随着中方合资伙伴的羽翼日渐丰满，大众开始品尝亲手酿下的苦果。

    无论在零部件采购体系还是在销售网络方面，南北大众都各行其是，这极大地增加了大众在中国的经营成本。此外，大众还必须一碗水端平，在车型上兼顾一汽和上汽的需求，这势必形成内部消耗性竞争。

    “南北大众的割裂问题是大众在中国的癌症。”一位长期关注大众的资深分析人士说，“如今的大众颇有些身不由己，或许其有能力自我优化，但未来命运如何，却更多地取决于中方合资伙伴的合作与否。”

    从最初的80%的市场份额到现在还不到的20%的占有率，大众汽车从巅峰滑落。此时，无论是有良好口碑的捷达还是桑塔纳都无法决定大众汽车在华的未来命运。

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