红楼选秀背后的推动力

　　市场总在竞争中成熟，在创新中发展，在天时、地利、人和的多重推动下铸就经典。如果说娱乐营销是继整合营销过后最热门的营销主张之一，那么“超级女声”、“梦想中国”、“阳光伙伴”的出现，无疑是这个时代标志性的词汇。但越来越多的媒体、商家卷入这场娱乐争宠之中，审美疲劳、眼球经济衰退也随之而来。
 
　　时至如今，我们可以大胆妄言蒙牛与超女的结合是娱乐营销真正的市场开创者，其后所有跟进的商家和媒体都可以视为市场跟随者。作为跟随者，如果仅仅是继续走别人走过的路，简单的复制他人的营销行为，那它将永远失去超越的机会，更何谈创造经典。因此，每个想继续借助娱乐牌快速提升品牌、创造营销奇迹的企业，都要慎重寻求理念创新、资源创新、推广创新的突围之道。
 
　　有幸我们看到了“江中亮嗓红楼梦中人”的出现。一个将20年前经典影视巨作搬下神龛，让大众充分参与、品评、把玩的活动，一个在经过二百年岁月涤荡依然历久弥新的传奇，一个刚刚出炉就被中国公关协会评为“2006年十大公关事件的”经典案例。

　　娱乐营销二年三级跳  创新发展领风骚

　　2006年12月末，中国国际公关协会公布了最新一届“年度十大公关事件”名单，由江中药业冠名的“重拍红楼梦——海选红楼梦中人”活动与“联想千县行”、“北京奥运会35个体育图标发布”等事件一并夺魁。作为“江中亮嗓红楼选秀活动”的独家公关顾问公司，普纳营销传播机构（以下简称：普纳）的列为同仁，一起见证了这一璀璨时刻。“红楼”事件的入选，不仅是对中影集团全新经营思路的肯定，也是对企业娱乐营销行为创新的肯定，更是对“红楼选秀”经典背后默默无闻的企业内部、外部营销人、公关人的肯定。红楼选秀是娱乐营的典型代表，而它的诞生也标志着娱乐营销完成了“三级跳”。
 
　　第一级：蒙牛结缘超女  开创纯娱乐营销
 
　　娱乐营销之所以在最近几年“红的发紫”，从宏观上讲，它与国家宏观经济的持续发展紧密相联。在众多一级、二级城市，人民已经丢开了温饱问题，开始懂得并尝试着享受生活。娱乐自然是享受生活中必不可少的元素，加上人们生活观念的转变和社会新生代人群的崛起，娱乐营销因此坚定了群众基础和经济基础。
 
　　在我国，娱乐营销方式主要体现在企业或产品品牌对某档娱乐活动进行冠名、赞助，并以广告宣传和活动（栏目）发展为主要推广方式的营销行为。此前虽然此类行为也屡见不鲜，但是真正能够走入百姓记忆的却少之又少，“蒙牛酸酸乳超级女声”可谓首当其冲，因此，我们把娱乐营销的元年定义在2005年。
 
　　蒙牛超女的成功正如上面所言，是民众内在娱乐情绪与经济发展、新生代崛起、媒体创新等外部力量碰撞、沉积多年后的集中爆发。活动本身极强的参与性加上企业不渝余力的宣传，蒙牛超女在天时、地利、人和的推动下造就了第一个娱乐营销经典，获得了品牌、销量双丰收，普纳作为蒙牛的公关顾问公司也因此捧起了2006年公关经典案例金奖。这个时期娱乐栏目主要以纯粹的歌曲、舞蹈等形式吸引大众和参与，可以暂将它定义为“纯娱乐式”。
 
　　第二级：民生小金维他阳光伙伴  寓教于乐模式打开僵局

　　从李宇春出现到一夜成名，就始终不乏舆论争议。当越来越多的人喜欢超女，进而放弃学业、工作去参加海选时，这种争议声也越来越大。人们在谴责超女耽误了子女们的前途，谴责媒体一味的宣扬一夜成名的浮躁文化，连国家权威部门也一再下令规范、限定超女的发展，纯娱乐式的栏目和营销方式已经面临危机和窘境。于是各大媒体开始重新审视栏目的定位，逐渐将教育意义与娱乐方式相结合，这样一来可以满足大众的娱乐情绪，二来也在创造着一种阳光、健康、主流、有内涵的媒体声音。
 
　　于是在这个时期，“阳光伙伴”、“青啤我是冠军”、“加油好男儿”等节目纷纷出炉。其中尤其以“民生小金维他阳光伙伴”最具代表性。该活动通过有趣的小学生绑腿跑比赛，磨砺小学生们的合作精神、勇敢、坚强的意志，最终给时下孤僻、娇惯、顽劣的孩子和孩子家长们上了生动的一课。活动播出后受到几乎所有家长的一致好评，更受到了国家政府有关部门领导的称赞。在普纳的协助下，民生小金维他也出现了销售火爆的场面。阳光伙伴等活动的成功在它把节目内容赋予了教育、励志内涵，在赢得收拾率的同时也提高了节目口碑，我们可以暂称为“寓教于乐式”。
 
　　第三级：江中亮嗓红楼梦中人  让文化也娱乐起来
 
　　经过2～3年的摸索和发展，娱乐营销无论从企业端还是媒体端，其运作理念日趋成熟，但面对娱乐泛滥的市场环境，人们早已疲惫和厌倦，创新成为突破和发展的关键。而“江中亮嗓红楼梦中人”的诞生，标志娱乐营销迈入了更高台阶，其成功的核心在于将“文化与娱乐”充分结合，即“文化娱乐式”。
 
　　红楼梦作为我国四大名著之一，其文化影响力毋庸多言；87版电视剧《红楼梦》更是凭借一批资深的表演艺术家，将名著的文学魅力淋漓尽致的搬上荧屏，深深的影响着当前最具话语权的群体，成为时代风标。这次中影集团凭借与时俱进的思路，在87版红楼20周年纪念之际，联合江中药业发起了红楼梦中人的全球海选。该活动即满足了广大的群众对红楼文化多年的眷恋情节，同时又给少男少女们一个圆梦的机缘，同时也起到了将中国文化瑰宝再次普及的意义，因此社会各界评价极高。
 
　　“红楼本是一出戏，飘落尘间化作缘”。宝、黛、钗花落谁家，刘姥姥名归何许？一场将老、中、青三代都收罗帐下的“文化娱乐”选秀大戏，网住天下“有缘人”，甚是好看。
幕后推手助力江中亮嗓  成就十大公关事件
娱乐营销，除了娱乐，更要营销。企业要想通过娱乐营销获得成功，除了选择合适的资源平台（媒体平台）外，更要注重主动、创新的推广。普纳在汲取之前为蒙牛超女、纽曼梦想中国、民生小金维他阳光伙伴等一系列娱乐营销事件成功经验后，也为“江中亮嗓红楼梦中人”制定了更加新颖、合适的公关理念和公关手段。

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