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青蛙牙刷,为品牌创造故事


[  世界品牌实验室    更新时间:2007/8/28  ]    ★★★

  广东雪洁日化生产的青蛙牙刷,曾经畅销国内。近年来,在一些跨国品牌的猛攻下,市场销量日趋下降。作为一种关注度较低的产品,如何通过品牌规划和形象设计,塑造个性鲜明的产品形象,实现品牌影响力和品牌购买率大幅提升呢?

  为了改变青蛙品牌在消费者心目中老土、低档的形象,雪洁日化启用卡通作为新产品标识,这个卡通人物是一只富有情趣、时尚个性的青蛙。

  为了提高消费者对品牌的认知度,雪洁日化想到了一个点子,那就是用一个青蛙家族来整合所有牙刷品类。

  于是,他们把儿童用的牙刷叫“青蛙宝宝”、“青蛙女儿”,把成年人用的牙刷叫做“青蛙妈妈”、“青蛙爸爸”。青蛙家族的每位成员都有自己鲜明的个性,有自己的生活圈以及属于自己的生活故事。

  他们还给青蛙女儿设计了一个男朋友,也就是一个暗恋青蛙女儿的青蛙小伙。这样,就为整套产品设计了一个故事,以剧场的效果来展示产品、展示它们的生活方式。

  为了给消费者一个购买的理由,雪洁日化赋予青蛙们喜欢舞蹈的个性,用跳舞来表达它们的生活情趣。在青蛙家族里,快乐是主旋律,每天大家都过得很有趣,玩得很开心,广告语是“让心情跳舞”!广告诉求的利益点,落在——青蛙保护你的牙齿,给你带来欢乐,让你的心情好得就像跳舞一样。

  当时,香港本港台正在播放卡通片《麦兜的故事》,剧情很感人,雪洁日化受到启发,马上给青蛙家族的每个成员重新取了名字,“青蛙妈妈”成了“麦太”,“青蛙爸爸”是“麦叔”,“青蛙女儿”叫“麦当那”,“青蛙儿童”叫“麦当乐”,“青蛙小伙”叫“罗那耳朵”,并赋予每个卡通形象新的个性特征:

  “麦叔”代表男性,具有成人特征:稳重、随和、幽默,生活上讲究品质但却不会照顾自己;“麦太”代表着妇女,具有柔美感:细腻能干,对新生事物很感兴趣,关注时尚但不过分跟潮流;“麦当乐”代表着儿童,生性好动,活泼,但很调皮、淘气;“麦当那”代表青春时尚的少女;“罗那耳朵”代表青年,喜欢音乐和极限运动,有强烈的叛逆心理,喜欢流行也讲究个性……

  他们都有自己的口头禅,比如麦叔常说的“疼老婆会发达”、麦当乐常说的是“男孩子要保护妈妈”……确定了各自的形象特征之后,青蛙牙刷在产品设计上就围绕这些主题来做。

  最后,雪洁日化又对青蛙系列产品样品、产品宣传资料、产品终端陈列等进行整改、设计,强化终端整体形象,从而让鲜活、趣味十足的产品在终端同消费者打招呼,大大提高了产品关注度和销售额。

  结果,土得掉渣的青蛙牙刷面对佳洁士、高露洁等跨国品牌的强力冲击,通过对品牌标志的更新和为产品赋予人的个性,不仅形象一新,品牌影响力也大幅提升。
  
  点评:打造品牌必须要懂得讲品牌故事。故事的最大好处是:有情节容易记忆,有冲突更吸引人,有利益点,让顾客了解产品的好处。几乎每一个好品牌都有自己感人的故事。如果你的品牌还没有故事,那就挖掘公司对品质的认真精神。像联邦快递,通过每一年的紫色承诺奖去创造故事;就像青蛙牙刷,为品牌创造故事。

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