近年热点乳业危机公关案例透视

    正确理解公关的概念

    乳品行业近几年来不断出现危机公关，其中一个很重要的原因就是很多企业往往扭曲了公关的概念，没有正确理解公关。笔者在与公关摸爬打滚的这些年中，见证了中国公关行业的发展历程，对公关的理解作如下总结：

    第一，公关无小事，防危机甚于防虎。公关不是一件小事情，企业首先应该重视公关，保持一颗警惕心，预防企业出现危机。

    第二，理解全员公关是公关的真谛。公关不是某个人或某个部门的事情，它应该是企业全体员工的事情。

    第三，公关第一，广告第二：即理念第一，形式第二。公关更重要的是一种理念，一种思想，而不是仅仅流于形式。

    第四，攘外必先安内。企业要做好公关，首先要做好内部公关，企业应该把自己的主要精力放在发展自身实力，而不是打压竞争对手，这才是企业长久发展之道。

    第五，真诚。企业公关要真诚，只有用心做事才会精确到每一个细节。

    针对以上的五个方面，企业在实际的工作中应该走过三个阶段：

    第一阶段，正确的去理解公关的意义，公关并不是简单的去做政府关系、媒体关系和行业关系，公关其实是让众多的人（政府、行业、消费者、媒体……）正确的认识企业，因此，公关并不是说我们的某一篇稿件如何撰写或者说是某一次活动该如何包装，公关是存在我们日常工作中的每一个细节上的，我们的一言一行都会反映到相关人员对企业整体品牌的认知上。

    第二阶段，将公关的意识和公关的重要性渗透到企业的所有员工和部门中去：并不只是企业的类似于公共关系事务部的部门才承担着公关的工作，公关部承担的责任是将企业的理念进行系统的整理，然而，在企业每一个人的工作过程中，都会面临如何“公关”的问题，当促销小姐在面对客户的时候、当技术人员在面对同行的时候、甚至当保安在面对他们的家人和朋友时，我们每一个人都体现出了企业的风貌，因此，只有做到全员公关，才能够让企业的形象无论从哪个角度审视都是健康的。

    第三阶段，能够体现乳品行业的形象，乳品企业应该意识到自己身负的责任不仅仅是如何打造自身的形象，如何摆脱众多消费者对食品行业的质量担忧，如何加强中国乳品行业的国际竞争力，从而去面对全球化的竞争，如何让国际友人们看待中国的乳品行业和乳品企业，这些都是中国乳品企业应该要去思考的课题。

    正确预防危机公关

    企业正确理解公关的概念后，通过建立合理的预防机制，是可以预防危机公关出现的。

    通过敏锐的情报系统搜集信息，预测危机，建立危机预警机制。

    信息社会中，企业只有持续获得准确、及时、新鲜的资讯养料，才能保证自己生存和发展的基础。保持敏感性，必须做到刺激-反应-反馈、输入-转换-输出、归纳-研判-提炼三种三位一体模式保障。企业应该在以上三模式的保证下，保持清醒头脑，认清外部宏观环境、行业微观环境与竞争态势，发现异常点，预测危机。对于预测的危机应该评估风险等级，提报相关部门高度注意，使相关部门蓄势待发。

    第二，强化公共关系意识。

    通过有效的公共关系活动，增强公众对企业的理解和支持，保持企业与公众的良好关系是防止危机的重要条件。

    第三，提高企业素质。

    提高领导者的决策水平，避免决策失误，克服企业中的短期行为，按各观规律组织生产和经营活动。突出以“人”为本的核心管理思想，重点抓好企业全体员工素质的改善和提高。

    正确处理危机公关

    优秀的企业安度危机，平凡的企业在危机中消亡，只有伟大的企业能够在危机中发展自己。

    首先，建立危机管理系统，驾驭危机，规避危机，化险为夷。

    组织机制保障。危机并不可怕，适当的组织保证运用适当的策略，可以化险为夷。很多企业只是仓促组建临时机构，没有明确临时机构的汇报制度和决策机制，导致机构混乱忙碌，效率低下，不出成果。危机管理组织应以公关部为基础，发挥联络媒体、政府职能部门、公众的综合作用，避免将机构的职能简单化。

    建立新闻发言人制度。传播学认为，如果没有你的声音，那就只有别人的声音。新闻发言人不但实现了发出自己的声音，而且用同一口径大声说话，传播自己对付危机的策略。建立新闻发言人制度，一方面保证了企业对公众的口径一致，也能让高层有更多的时间进行例外管理，多做战略层面的思考。

    制度化快速反应机制。危机中，市场风险、时间影响、受众对危机措施的负面反应三方面是检核制度化的因素。企业在危机管理中应该通盘考虑，综合评估其效果。快速反应机制是十分必要的，首先表明一种积极负责的态度，这样，企业可以赢得人道主义的悲悯情怀支持，化解怨恨，最终赢得人心。快速反应还可以争取机会，获得宝贵的时间资源。

    第二，积极推动整合营销传播工程。

    越是危机越要保持清晰的头脑，所以在传播过程中要具有规划性，分析解决问题，并根据其发展态势来确定5W1H，即时间、地点、方式、对谁说、传播频次。网络作为现代媒体，由于其传播速度快、传播范围广，在处理危机公关中，发挥着很重要的作用。

    虽然乳品行业近几年来问题不断，但乳品企业的公关也有很多值得肯定的地方。在品牌洗牌时的经典品牌公关就很值得学习和借鉴。今天伊利、光明、蒙牛、三鹿、三元已成为乳业品牌大洗牌中的成功者。但这个行业的品牌之争仍没有完结的一天，对许多乳品企业来说，品牌战仍是其今后的战略重点。乳品企业要很好的执行品牌战略，就离不开公关，就要正确理解公关，建立良好的危机公关预防机制，即使当危机公关来临的时候，我们也能很坦然的面对，通过正确的处理化险为夷。

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