中国品牌“习惯性流产”的背后

　　众所周知，中国是品牌大国，但并非是品牌强国。在2006年度《世界品牌500强》中，中国品牌仅仅占据6个席位，远远低于美国245席的“天文数字”。有数据分析，55%的中国品牌在3-5年时间内都会瞬间夭折，这究竟是何原因呢？

　　极品策略传播机构高级顾问曹伟先生认为，如今中国各大产业都存在着相似的诟病——品牌的仿冒和丑化，尤其在长三角和珠三角，此类现象尤为普遍。长期以往，随着恶搞病毒扩散，中国仅存的为数不多的几家知名品牌的国际认可率也将呈现危机化。然而，这一危机并未引起政府相关部门的重视，他们却被一时的地方GDP所蒙蔽。笔者在此号召，只有“痛打落水狗”、堵截恶搞商标，中国品牌的健康发展才能得到保障。

　　前段时间，“恶搞”瞬间窜红为网络新兴词汇，并且迅速风靡扩张至整个网络文化产业，几乎一夜之间，“恶搞”捧红了胡戈、猫少爷、老蒋等一大批网络新锐。从最初恶搞视频《无极》，到如今恶搞红色经典《闪闪的红星》，把文化产业恶搞得面目全非，将经典文化彻底颠覆、丑化和歪曲。

　　“恶搞”一词，追根溯源，其实最早诞生于家电行业。近年来，一大批诸如“诲尔”等商标将“海尔”等中国知名商标恶搞得体无完肤，这就是如今“恶搞”最初的雏形。对于多数人而言，“中国名牌”、“中国驰名商标”等诸如此类的权威字眼也许都不会感到陌生，甚至还会为中国品牌强大的震撼力和影响力而惊叹和自豪。然而，恶搞商标的滋生和蔓延致使诸多国内知名品牌或短寿夭折、或低价不振，均在历届《世界品牌500强》排行榜中鲜见踪迹。　　

　　中国极其悲哀的品牌生长环境

　　随着品牌经济的逐步扩大化，国内企业的品牌意识也日益加强，品牌溢价、品牌高附加值成为了现今企业竞相追逐的“唐僧肉”。然而，一个企业在成功的品牌运作之后，品牌有了一定的认知度和美誉度、甚至忠诚度，就很容易被恶搞商标所仿冒，一旦被假冒、仿冒后，知名品牌就很可能在短时间内被扼杀，甚至毁灭。众所周知，知名品牌的市场占有率也是一点一点积累起来的，少则几十年，多则上百年时间，但摧毁它却只要短短的几年甚至几个月。国内一些知名品牌也正时刻面临着这一品牌危机“诲尔”等一大批扰乱视听、误导大众的恶搞商标严重阻碍了这些知名品牌的成长和发展。

　　笔者认为：这种恶搞商标是中国知识产权保护体系的恶意颠覆。它不仅损害了知名品牌企业的利益，同时给消费者的合法权益也带来极大的侵害，对中国的国家品牌形象也构成巨大破坏。不少跨国品牌企业在中国市场遭到恶搞，他们很容易将这些不满情绪传到国外，累积对中国国家品牌形象的破坏。目前在欧美，一些人一提起中国，就和盗版、抢注、恶搞知名品牌企业的知识产权牵联在一起，无限联想到中国的假货、劣货泛滥。

　　恶搞商标现象凸显了中国知识产权保护法律体系的漏洞。恶搞商标是一些中小企业恶意对知名品牌企业的品牌，在公司名称注册、商标注册上钻法律空子。因为商标注册是中国商标局管，而公司名称注册是地方工商局管，地方工商局为这些恶搞企业在公司名称注册时，只要本地没有同名企业便可注册，这实际给一些中小企业恶搞商标提供了“合理法律程序”。此外，也有一些知识产权代理公司专门为一些中小企业商标提供系统服务。

　　一般情况下，恶搞商品的品质与正品差别很大，而商品的标牌及标识与正品差别却极小。例如“广穗志高”，对于消费者来说，很容易将“广穗志高”误认为是“志高”，由于缺乏辨别的能力，知情权严重失衡，极易产生误导现象，从而进行不公平交易；在产品质量上，这种恶搞商标往往粗制滥造，产品质量严重不合格，厂家还极具隐蔽性，一旦出现纠纷很难有售后服务的保证，消费者的合法权益也就得不到保障。

　　另外，从整个家电行业市场角度来看，“诲尔”等恶搞商标的出现严重扰乱了市场经济秩序，其利用价格优势、商标模糊相似等特点骗取了一定的市场份额，短期内攫取了不合法利润，这种坑蒙拐骗的行径破坏了公平竞争的市场环境，不利于知名品牌的孕育和发展。如此低劣的市场土壤也就难怪孕育不出重量级的世界品牌来！

　　中国品牌环境何以如此恶劣？

　　既然影响如此恶劣和深远，恶搞商标又何以这么肆无忌惮、大行其道呢？这些只顾眼前利益、赚一笔是一笔的仿冒商品又为何得以如此快速繁殖和蔓延呢？众所周知，任何事物的出现和成长都有其适合的温室土壤，也就是说“存在的，即是合理的”。那么，这些恶搞商标的“合理的”生存土壤究竟又在何方呢？为此，笔者进行了市场走访调查，得出以下几点结论。

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