老字号品牌的“复活”之路

　　“头顶马聚源,脚踩内联升,身穿瑞蚨祥。”曾经的老字号风光无限,如今每100家老字号中,有70家勉强度日,20家面临倒闭,只有10家差强人意。老字号,这一凝结着民族精神、历史文化、地理属性的瑰宝已是风雨飘摇。老字号,怎么了？

    一、老字号的问题

    1、倚老卖老

    老字号的“老”是其最大特色,老工艺、老产品、老包装、老机制、老店、老址,甚至传男不传女、传内不传外……老字号就像一个耋耄之年的老人老气横秋地站在新时代的路口一脸茫然。老是一种文化,是传统,应该传承,但是一味的传承没有创新却是僵化,只能停滞不前。消费者已不是从前的消费者,让他们去接受一个定格在几十年甚至几百年前的消费品,谈何容易？

    2、服务缺乏热情

    走进老字号,大多数消费者最大的体验就是“冷”。老字号的服务热情不高是公认的。服务员对待消费者总是爱理不理,大有“我的东西好,你爱买不买”的架势。在这里,感受不到微笑服务,体验不出“顾客就是上帝”,消费者反而还要看服务员的脸色,这样的服务谁还想再去第二次？

    3、手工作坊式生产

    由于是小批量或手工制作,老字号的产量、质量往往缺乏稳定性。比如德州扒鸡,完全是手工技艺,在核心配方上没有规范化管理,不能形成标准化、工业化,每一个厨师做出来的味道都不一样。所以在老字号门口,常常会见到排队等候的壮观景象。

    4、产品单一

    这是由老字号技艺独特决定的,但已不能满足现在的消费主体年轻人追求时尚讲求个性的多样化选择。在一次“老字号如果推出新品种,受访者会否前往尝试”的调查中,受访者中有40%表示会,37.5%表示不会,22.5%表示无所谓。说明大部分人对老字号的创新持肯定态度。

    5、商标保护不力

    老字号的商标问题已不是什么新鲜事,商标被滥用、盗用时有发生。先不论英雄、王致和、恰恰瓜子、白家方便粉丝在国外被恶意抢注,单是国内一牌多主、假冒老字号的窝里斗也是屡见不鲜,王麻子、张小泉、冠生园……这种现象的已经、正在并且还要继续(目前还有不少老字号尚未进行相关产品注册),不能不为老字号们敲一下警钟了。

    6、缺乏品牌意识

    一般的老字号企业认为自己的老招牌就是摇钱树,觉得自己的产品是多少年传下来的,只要质量好,货真价实,就不怕卖不出去,所以就不注重宣传、推销自己的产品。殊不知在这个市场经济向品牌经济过渡的局面下,产品的内在功能和质量差异已越来越小,没有能被消费者接受和认可的品牌体系,企业终将被淹没。

    二、食品老字号的品牌误区

    1、只能卖给老年人,年轻人不接受。

    “我们的消费人群是中老年人”。这几乎是所有老字号对目标人群的描述。难道老字号的产品就只能卖给老年人？看看美国的老字号“麦当劳”,刚进入中国定位在“儿童”,成了“儿童乐园”,而后定位在“青少年”,成了“聚会最常去的场所”之一。

    2、只能在当地卖,受到区域限制。

    老字号的区域性是普遍存在的,并且很多老字号都以“区域特产”自居,这就大大局限了产业的发展,更可怕的是消费者认为在其他地方购买就是假货,比如：天津“十八街”麻花,无锡“老陆稿荐”排骨等,都在开发外埠市场中遇到上述问题。经过几次试探性的推广,遇到种种困难,索性就把自己锁定在了当地。

    3、消费者已经吃习惯我这种产品了,不能改变。

    在很多“老字号”企业,产品仍然是的最大的核心竞争力,所以有些企业一个口味,一卖就是几十年上百年,认为,老字号的产品就是这个味儿,换了就不是老字号了。现在的社会是一个物产丰富的社会,消费者喜欢尝试不同的产品口味,需要新鲜的产品体验。

    4、消费者喜欢老面孔,一变都不认识了。

    这是阻碍很多“老子号”企业发展的重要原因,几十年没换过包装,甚至故意把包装作的“很土”,自己认为“很有文化”感。有的故意弄一些“糙纸”直接包食物,那就更可怕了,那种纸本身也没有经过杀菌消毒,很容易“病随纸入”。但,企业认为老百姓觉得这才是正宗,几十年如一日,不能变。有些门脸已经“白色”变为“黄色”,但仍然坚持认为“消费者喜欢”,不能变。

    5、老的历史文化就是最大的卖点。

    历史文化固然是好事,一个企业活了几十年,甚至上百年,曾经辉煌过,当然有“故事”,但消费者更关注这些文化和自身有什么关系,来到您这个地方消费,能给我带来什么？中国有句俗话：好汉不提当年勇。讲的历史文化越多,说明您现在的东西越少,可能市场运作得越不尽人意,在运作市场的过程中,历史是文化的体现,更重要的是现实的作为,消费者更喜欢跟自己一样的人打交道,成朋友。

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