支点营销，解决之道——发现牛肉干行业的营销支点

　　（2） 品牌建设方兴未艾
 
　　2004年奥运期间，一则关于母亲牌牛肉棒的广告在众多的石油、汽车等广告中显得格外引人注目。20世纪初，美国德克萨斯州，一个叫潘帕的小镇，12岁的杰米每周都要去9英里外的教会寄宿学校上学。杰克妈妈经过不断的实践，选用上好的牛肉，加上黑胡椒等配料，经过腌制、风干以后，再用樱桃木枝精心熏烤。这样的牛肉，让杰米在学校里成为最受欢迎的人。孩子们把它称为“母亲”牛肉棒。借助奥运概念，一向以贩卖健康为己任的养生堂，继续秉承体育营销的战略，策略性的利用高端媒介，在既有的尖叫、农夫果园等产品之外，以差异化、创意性的广告表现强势推出新品，于是消费者们迅速听见了母亲牛肉棒的滋滋声。
 
　　从上述案例可以看出，养生堂的“母亲”牛肉棒上市的成功其实是系统化品牌建设的成功。
 
　　（一） 差异化的卖点提炼：在牛肉干行业中，第一家向消费者明确传递了“健康”的卖点诉求；
 
　　（二） 亲情化的品牌核心价值提炼：“母亲”对每一个消费者而言，神圣、亲切、温馨、又非常自然不过了！同时，一句“全天下的母亲都是一样的”，更是让“母亲牌牛肉棒”的核心价值得到升华，品牌正向联想度和消费者忠诚度得到迅速建立；
 
　　（三） 实效化的创意表达：养生堂的“母亲”牛肉棒的广告没有沿用许多休闲食品采取的一贯套路，去采用明星代言、煽情、吆喝，而是是用一个有异域风格的品牌故事，就那么娓娓道来，温馨、自然、流畅，又真实无比，很容易唤起消费者的共鸣；
 
　　（四） 策略化的品牌整合传播：养生堂“母亲”牛肉棒，在2004年奥运奥运会期间集中上市，立体传播，既显示了品牌的实力，又暗合了产品的健康、活力的卖点，可谓相得益彰，同时作为四年一届的奥运会，其本身就是眼球经济的最好诠释，在这样的时刻与消费者进行面对面的沟通、心与心的交流，产品不想成功都难。2008年北京奥运会转眼即至，哪个牛肉干品牌会书写传奇，我们期待着……
 
　　通过对“母亲”牛肉棒深入的研究，我们发现在其成功的背后暗含着隐忧。首先，其品牌定位不清晰，是城市白领吗？是少年儿童吗？还是……，我们无法在其产品包装、价格体系、卖点诉求、终端展示上的得到答案，给我们的印象是面面俱到，企图对所有消费者一网打尽；其次，营销管理不规范，不系统，缺乏针对性，营销战略与营销执行不对称，企业试图通过操作饮料和保健品的方式来对牛肉棒进行运作，忽视了由于的消费人群的差异、沟通的差异、使用方式的差异、产品的差异、渠道的差异等等所带来的营销管理体系的排异反应。

　　（3）网络营销异军突起
 
　　“牛肉干＋网游”，实际上指的是来自浙江的两个企业和它们的产品。牛肉干，是杭州绿盛集团的主打产品之一；网游，是中国3D网络游戏原创力量之一、杭州天畅网络科技有限公司的主打产品之一。在2005年12月12日，绿盛集团和天畅网络科技签署了一份战略合作协议，双方将各自的产品“直接嵌入”对方的产品，比如，绿盛将自己所有产品的包装袋以及为推新产品而准备的宣传手段，与天畅的《大唐风云》游戏进行联合推广。正是这两个分别代表着传统制造业和高新科技业的企业，碰撞出了一个崭新的案例，并由此衍生出了一个对资源利用和企业合作模式产生重大影响的“RV跨业态战略联盟”。
 
　　网络——现代高科技的产物，必将随着社会的发展而日新月异，这注定着网络将会成为一个重要的营销平台。但现阶段，我们必须考虑网络的特殊性，特别是网络游戏，其主流人群的相对年轻化、男性化，确切的说应该是青少年的男性群体，和牛肉干的主流人群多少有点背离，从而在一定程度上会造成企业营销策略及品牌定位偏离，所以说，利用网络进行营销应该牛肉干企业在更大的营销战略层面下的营销战术。 

　　通过对牛肉干行业的价值链、行业营销状况、部分重点企业的分析，我们发现：在牛肉干行业，主要问题可以概括为以下几点：
 
   产业链各个环节发展的结构性失衡影响了行业及企业的发展；
 
   行业内品牌普遍缺乏实效的品牌定位及系统的品牌战略规划；
 
   产品的主诉求或者缺失，或者太过传统，无法跟上消费需求的发展变化；
 
   大多数企业缺乏在清晰战略指导下的规范的渠道规划；
 
   多数牛肉干企业营销管理不成体系；
 
   行业内企业普遍存在一定的资金压力。
 

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