三星窜货，谁之过

　　三星这次祭出的招式是否有成效，仍未可知。

 
 
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　　窜货是商业行为，其目的是赢利。经销商跨过自身覆盖的销售区域而进行的有意识销售，是经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性营销现象。

　　点 津

　　窜货：让营销有点感冒

　　文/邢云飞

　　一提到窜货，几乎所有做过销售经理的人都要“为之一动”，几乎没有哪个消费品品牌敢肯定在自己的销售渠道中不存在窜货。这种不正常的现象似乎是伴随着渠道的产生而存在的，看起来又是多么的正常。

　　在一个产品发展初期，市场还很弱小的时候，适当的窜货对于产品实现高铺货率和高终端到达率有一定的好处，由于窜货所带来的低价格，在一定的范围内对于销量提升会产生促进作用。

　　然而，为什么企业还要去打击窜货，对经销商窜货行为进行惩罚呢？一个重要的原因是，窜货对企业长期的营销管理和品牌经营带来了危害。

　　首先，窜货破坏企业营销计划的制定和执行。对于一个消费品企业来说，营销计划的制定是按照销售区域进行划分，针对该销售区域的市场情况和上一个营销期销售完成情况制定销售计划，在此基础上制定费用和推广计划。而窜货则破坏了营销计划，把本该卖给山东的货卖给了上海，这不仅造成上海市场的混乱，山东市场的销售任务实际上并没有完成。更进一步讲，这将使得企业对于整体市场的区域布局策略“死”在了执行上。

　　其次，如果对窜货现象控制不力，将引起整个市场“集体窜货”的连锁反应，甚至引起经营多年的销售渠道的瘫痪。在窜货现象中，被窜市场的经销商是受害者，在求助供货商无果的时候，他也将采取报复性的窜货，久而久之，大经销商挤走小经销商，使整个市场的销售区域将被重新划分，渠道结构将被几个大经销商垄断，厂家则陷入十分被动的境地。

　　值得注意的是，窜货所带来的经销商成本问题严重影响渠道的积极性和品牌忠诚度。在“渠道大窜货”的过程中，很多实力弱小和不愿“掺和”的经销商就会主动退出。而参与窜货的经销商也会因为利润越来越少而转向主营利润比较高的品牌。最终的结果是，成熟的渠道被竞争对手拿走，导致“为他人作嫁”的结果。

　　第三，窜货对品牌的伤害。一般来说，窜货势必伴随着砸价，而且窜出去的货是不保证质量和售后服务的，也就是说，窜出去的货物是不保证来源的。

　　这就出现了一个问题，窜出去的货和假冒产品有什么区别？

　　从市场实际情况来看，它们之间没有太大的区别，这必然意味着大量的假冒伪劣产品会趁机渗透。同样，消费者也会因为这个品牌的价格混乱而不敢“贪小便宜”，从而导致销量的持续下降。

　　除此之外，由于窜货所造成的渠道变形，使得企业很多促销和渠道政策无法落实，甚至导致销售经理与经销商勾结，利用窜货骗取人员费用和促销费用。

　　总的看来，只要有利益的存在，出现窜货是不可避免的，如果能够及时地进行处理，一般不会“铸成大错”。就像是人得了感冒等病，如果不能及时治愈，就有可能发展成肺炎、癌症，最终影响到生命安全。

　　窜货让营销有点感冒了。

　　原载：《华夏时报》

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