有渠道的地方，就有窜货！窜货，圈内人称之为“潜规则”，同时也被认同为通路安全的最大隐患！在企业创业初期，一定程度的窜货能有效地渗透并延伸市场。当企业成长起来之后，窜货势必影响销售的稳定性，严重时会造成市场萎缩甚至消亡，此时，厂家会出重拳处罚，清窜。

　　日前，三星对显示器代理商进行了一次声势浩大的渠道窜货整顿，整顿范围涉及全国大小20多家代理商，其中不乏为三星打下江山，立下汗马功劳的主要代理，北京三捷恒安、上海华清以及深圳新鹏三家就位列其中，此次处罚按照窜货一台处罚500元的标准，上海华清的处罚高达10万元。

　　渠道之乱

　　窜货可谓是目前IT渠道老生常谈却屡禁不止的一个话题。一方面，代理商为了争取厂家年终的返点以及优惠的促销价格进行窜货，另一方面，企业的资金压力迫使他们不得不铤而走险。

　　“我的资金全压在三星了，没有流动资金我的销售怎么运转？仓库里全是货，卖不出去就是等死啊！”一位受到处罚的代理商愤愤地对《华夏时报》表示。

　　事实上，不仅仅是三星，几乎所有的IT产品，如游戏机、手机、笔记本等渠道窜货问题由来已久。

　　“三星对代理商是不给账期的，每次进货，代理商都要把大笔的现金放进去。可以想象，看着仓库堆成山的货物，那都是资金，哪个经销商不如坐针毡。谁又能安安心心地把巨额资金压在仓库里呢？这样的资金压力必定导致商家不得不想方设法将产品卖出去。”上述代理商诉苦道。

　　北京一位经销商对《华夏时报》表示：“三星渠道均存在层层压货的现象，而压货现象的出现都是这些经销商打肿脸充胖子的结果。”

　　据了解，销售量是评定代理商及经销商最主要的指标。每个经销商以及分销商都会大量要货，用以显示自己的销售能力，但是自身的渠道并不能消化那些额外的货物，于是窜货成为了必要的手段。为求产品的快速出货，价格自然不可能严格地坚守。

　　“这些压货往往会出现在一些库存机型上，一些代理商也必须接受这样的产品，额外的压货加剧了代理商的压力，也产生了更为严重的价格波动。所以窜货也便成为渠道上排解压力的一个惯用手段。”业内人士分析认为。

　　潜规则游戏

　　提起整顿，一些代理商表现得很无奈，“我们也想走正规渠道，但是很多事情我们无法改变，也没能力改变”。随着市场的竞争，市场行为的加剧，很多事情已经不是这些代理商可以自己决定的了。

　　“现在市场上的二五规矩已经成为气候，无论是任何一个商家都不可能有足够的胆量去挑战这样的底线。”一位业内人士道出了形成窜货的客观条件，记者了解到，二五规矩是指本周代理向下级代理放货，而下周二才对这批货物结账，到周五才会收回货款。这样长达两周的账期带来了市场上相当不稳定的因素。

　　由于有一个接近半个月的账期，所以就有人专门以倒货为生，倒货其实是市场中常见的现象，很多倒货商不会按照渠道的规矩出牌，他们只根据市场价差，所以产品也就有可能在不同区域窜来窜去，也就成了窜货。“倒货商就像蚂蚁一样，哪有价格差，他们就出现在哪儿。”一位给倒货商批过产品的代理商这样形容，“他们能在几天之内，迅速地批走几千台货物，这样一个‘优质’的代理商哪家公司不喜欢呢？有了他们，我的压力小多了。”

　　“异地窜货现象在中关村好几年了，因为北京市场利润空间大，比如北京市场产品销售利润是100元，可能河北、山东的利润就是80元，因此就产生了价格差距。这样，有些经销商除了在北京市场提货之外，也到外地市场进货，以增大利润空间。”北京三捷恒安的一位销售人员对记者说，之所以在北京市场仍然进货，是因为如果经销商都到外地提货，就显得过于猖狂了，会遭到上级代理或厂商的封杀。三捷恒安作为华北区一级代理也没有办法管，往往知情后货已经出了，所以只能睁一只眼闭一只眼。

　　据调查，作为此次整顿的重点，北京、上海、广州的窜货现象尤其严重。三个地区销售的高价格成为窜货的诱因，而本地的代理也在进行“自卫反击”，由此引发的混乱造成了一定范围的局面失控。

　　“我们不会坐等挨打，不可能任凭外地厂商占领自己的领地，我们会不定期组织一批货‘反倾销’，还对方以颜色。”三捷恒安销售人员透露道，“厂商乐于看到这种情况，因为越打市场越火，虽然厂商也知道如此窜货的弊端，但是只要经销商不过分，厂商就不干预。因为三星显示器已经占据了相当的市场份额，所以，其他品牌也并不会因此就得到机会‘晋升’。”  

　　强悍三星？

　　事实上，三星显示器的窜货问题由来已久，但是三星的渠道管理向来睁一只眼闭一只眼。对于窜货，三星方面也仅表示“我们不赞成窜货”，却没有任何动作。如今，三星对代理商的大动作显然是事出有因。

　　“其实早几年也有过类似的严打现象，大规模的‘清窜’背后有可能是三星要有新的渠道商加入，三星要给他们表表态。”海龙电子城一位经销三星显示器的商户说。目前，AOC的市场份额在紧追三星，为了保持市场第一的地位，三星面对AOC的销售压力很大，而一部分做得不好的区域极有可能由大区代理改成区域代理，所以三星下半年的动作也将会更多和更大。

　　“是因为渠道在暑促这个拼销量的关键时刻，往往会通过降价的方式来刺激消费，以求在销量上有更大的突破。这样，窜货和低价销售就更加猖獗。”选择在暑促期间来清理渠道，三星北京分公司的销售经理给出了答案，面对愈演愈烈的渠道之争，窜货问题的解决还在于厂商给三四级经销商的价格问题，目前三星正在针对这个问题进行解决。今后三星的动作会越来越大。

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　　三星这次祭出的招式是否有成效，仍未可知。

 
 
　　链接

　　窜货是商业行为，其目的是赢利。经销商跨过自身覆盖的销售区域而进行的有意识销售，是经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性营销现象。

　　点 津

　　窜货：让营销有点感冒

　　文/邢云飞

　　一提到窜货，几乎所有做过销售经理的人都要“为之一动”，几乎没有哪个消费品品牌敢肯定在自己的销售渠道中不存在窜货。这种不正常的现象似乎是伴随着渠道的产生而存在的，看起来又是多么的正常。

　　在一个产品发展初期，市场还很弱小的时候，适当的窜货对于产品实现高铺货率和高终端到达率有一定的好处，由于窜货所带来的低价格，在一定的范围内对于销量提升会产生促进作用。

　　然而，为什么企业还要去打击窜货，对经销商窜货行为进行惩罚呢？一个重要的原因是，窜货对企业长期的营销管理和品牌经营带来了危害。

　　首先，窜货破坏企业营销计划的制定和执行。对于一个消费品企业来说，营销计划的制定是按照销售区域进行划分，针对该销售区域的市场情况和上一个营销期销售完成情况制定销售计划，在此基础上制定费用和推广计划。而窜货则破坏了营销计划，把本该卖给山东的货卖给了上海，这不仅造成上海市场的混乱，山东市场的销售任务实际上并没有完成。更进一步讲，这将使得企业对于整体市场的区域布局策略“死”在了执行上。

　　其次，如果对窜货现象控制不力，将引起整个市场“集体窜货”的连锁反应，甚至引起经营多年的销售渠道的瘫痪。在窜货现象中，被窜市场的经销商是受害者，在求助供货商无果的时候，他也将采取报复性的窜货，久而久之，大经销商挤走小经销商，使整个市场的销售区域将被重新划分，渠道结构将被几个大经销商垄断，厂家则陷入十分被动的境地。

　　值得注意的是，窜货所带来的经销商成本问题严重影响渠道的积极性和品牌忠诚度。在“渠道大窜货”的过程中，很多实力弱小和不愿“掺和”的经销商就会主动退出。而参与窜货的经销商也会因为利润越来越少而转向主营利润比较高的品牌。最终的结果是，成熟的渠道被竞争对手拿走，导致“为他人作嫁”的结果。

　　第三，窜货对品牌的伤害。一般来说，窜货势必伴随着砸价，而且窜出去的货是不保证质量和售后服务的，也就是说，窜出去的货物是不保证来源的。

　　这就出现了一个问题，窜出去的货和假冒产品有什么区别？

　　从市场实际情况来看，它们之间没有太大的区别，这必然意味着大量的假冒伪劣产品会趁机渗透。同样，消费者也会因为这个品牌的价格混乱而不敢“贪小便宜”，从而导致销量的持续下降。

　　除此之外，由于窜货所造成的渠道变形，使得企业很多促销和渠道政策无法落实，甚至导致销售经理与经销商勾结，利用窜货骗取人员费用和促销费用。

　　总的看来，只要有利益的存在，出现窜货是不可避免的，如果能够及时地进行处理，一般不会“铸成大错”。就像是人得了感冒等病，如果不能及时治愈，就有可能发展成肺炎、癌症，最终影响到生命安全。

　　窜货让营销有点感冒了。

　　原载：《华夏时报》

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