如何成为互联网营销的强者

　　参考案例：

　　柯达借势渗透长焦数码相机领域

　　从2004年起，由于日本政府主要官员连续参拜靖国神社，引发中国消费者抵制日货情绪高涨。柯达抓住这个机会，迅速加大了网络宣传的广度和力度。柯达积极与各类型网站、论坛开展广泛合作，对柯达长焦数码相机有效地进行了品牌传播，并依靠质量稳定的DX6490、DX7590等机型顺利渗透、分割了长期为日本企业所霸占的长焦数码相机市场。2004年至2005年，在各大IT门户网站的数码相机频道上，柯达的长焦数码相机一直都是关注度和推荐度最高的机型之一，由此其销量也保持了快速增长，不断刷新历史记录。根据我们的观察，其网络活动如下。

　　■组建“柯达数码乐园”网站。推出《DC学习资料库》，帮助菜鸟用户掌握数码相机摄影技巧，引起用户或潜在消费者使用柯达产品的兴趣。同时，通过《用户交流专区》《月赛专区》，为用户提供了展示个性的场所，增强用户之间的交流，扩大产品的口碑传播。

　　■通过广告投放，借助门户网站的旺盛人气传达产品信息。通过新浪、网易等门户网站持续发布新品广告和相关活动信息，使消费者在“抵制日货”的同时可以找到替代品。柯达广告的制作和发布都很有水平，尤其是在黄金周之前通过网络频繁进行广告轰炸，充分利用黄金周长假来临之前消费需求暴涨和品牌选择单一的大好时机，取得了理想的销售业绩。

　　■与专业网站合作，提高产品的出镜率。尽管我们不知道柯达具体采取了哪些措施，但在专业性极强的“中关村(行情论坛)在线”“IT168”等网站上，在相当长的时间里，柯达DX6490、7590获得数码相机频道“最受关注”和“性价比最高”的评价。事实上，对于网民而言，这些网站有极为强大的专业推荐能力，其正面评价的营销价值可想而知。

　　另外，柯达还频繁和专业网站联合主办消费者征文活动，比如2005年4月与天极网合作举办“天极–柯达相机征文活动”，以当时人气很高的DX7590作为奖品，在网络上造成了很大影响。

　　■巧妙借用消费者论坛传播产品形象。现在，精明的消费者在采购数码产品之前，大都要通过搜索引擎在网络上做大量的查证工作，人气旺、口碑好的产品自然要沾很多光。在TOM论坛和蜂鸟论坛上，以“DX6490使用情况交流”为题的帖子成为摄影爱好者热捧的对象，开帖后跟帖不断，不仅有力地推动了各地消费者的情感交流，也间接为柯达品牌做了口碑营销。

　　优秀的网络管理团队

　　由于互联网技术日新月异，要想妥善地管理网络营销，单纯招募几个学计算机的学生是不够的。企业必须认识到，尽管战场环境不一样，但是互联网营销同样需要依靠团队的力量。

　　事实上，互联网既为企业实现与消费者的互动交流提供了前所未有的便利，也因为其越来越明显的“分众分类”趋势，而大大增加了管理的难度。在这种情况下，企业应该把网络管理的职责提升到市场营销工作的重要位置上，委派合适的人员，高标准地建设网管队伍。这支队伍起码应该具备如下基本素养和专业技能。

　　1） 良好的职业道德。由于互联网营销尚处于起步阶段，企业不可避免地要将“奖励刺激”作为网络营销的主要手段，以此吸引人气。而所有相关活动的数据处理最终都集中在后台系统之中，网络管理员可以直接干预、调整相关数据。所以，为确保企业互联网营销的公平和公正，建立诚信口碑，企业一定要高度重视后台管理队伍的道德水准，不可因小失大。最近，某汽车公司联合国内一家著名门户网站举办某车型推广活动，其开奖信息漏洞百出，有明显的人为操控痕迹，因而遭到了参加这项活动的网友的一致谴责（因为奖品丰厚，所以关注率很高），结果给厂家惹来了麻烦。

　　2） 优秀的职业素质，熟练掌握网络软硬件技术，能有效预防、抵御恶意攻击或不良骚扰，维护营销关键性数据的安全传输。

　　在中国的互联网营销环境中，有一支不可忽略的力量，即被称为“赚客”的网络活动爱好者。其实，赚客才是中国最早觉察到网络营销实践存在的群体，他们拥有各类活动的经验，也有宽裕的上网时间，更有一般消费者所缺乏的技术优势。如果企业的营销活动设计不当，赚客很容易通过技术作弊控制企业网络营销活动的结果以获得实际好处。目前，很多资深的网络营销专家在设计方案时，都会规避赚客的恶意参与。

　　3） 善于观察，熟悉目标消费群的网络行为习惯，并能够根据这种习惯设计开发、组织实施、有效管理网络营销活动。

　　4） 具备管理网络客户或潜在消费者的能力，能够充分利用客户数据资料进行连续有效的网络营销活动。真正的数据库营销不只是使用电脑硬盘中的资料，更重要的是通过人脑对其进行有效管理。

　　5） 熟悉各种网络营销活动的特点和操作流程，能借助现成的技术或独立开发新技术确保各项活动得以顺利实施。

　　6） 熟悉扩大企业网站影响力的宣传策略和战术，并具备学习创新的能力，能从同行或其他行业网络营销的成功经验中汲取营养，适应网络技术不断更新的要求。

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