南京啤酒市场竞争格局生变

    自金星啤酒抢滩南京以来，南京啤酒市场新一轮鏖战的帷幕已悄然拉开，经过笔者近三个月的长期观察与调研，对南京的啤酒市场有了初步的认知，写出来仅供业内人士参考。

    竞争格局生变数

    伴随着莱克的老东家狮王啤酒集团退出中国啤酒市场，莱克连续几年保持的南京市场老二的地位受到严重威胁，金星啤酒南京分公司已是磨刀霍霍，准备从其他厂家的市场上夺得半壁江山，而坐拥天时地利的金陵啤酒多年来一直稳稳当当位居南京市场老大，今年入夏以来的市场份额明显减少。华润啤酒拥有了狮王在苏州、无锡、常州的3家啤酒厂后，开始了加速蚕食南京市场的步伐，与此同时青岛、珠江、天目湖、三得利也在加紧对渠道的深耕细作。各路啤酒的大兵压境，使原本就很激烈的市场竞争，又多了几分变数。到底谁是今年南京啤酒市场最大的赢家，一时间还难见分晓。

    渠道之争各显能

    业内人士认为，现在南京啤酒市场最大的竞争是渠道之争，而金星啤酒在南京市场的第一个动作是争夺市场资源。为了夺取市场资源，对终端网点实行买三送一或买二送一的奖励，迫使其它啤酒厂商也不得不放血促销，有的甚至买断终端。用南京金星啤酒公司总经理聂宇轩的话说：骆有骆路，马有马道，对渠道的竞争，他们是各有绝招，金陵、天目湖啤酒由于多年的运作，对中低端市场的渠道控制力优势明显，有价位优势，而莱克、三得利更是有自己的“杀手锏”，合同制约、渠道买断，青岛啤酒为了开拓南京市场，把销售队伍一分为二，一批人马专做烟杂零售，另一批主攻餐饮。利用其在马鞍山的工厂，生产专供南京市场的“钟山”系列啤洒。今年1月至5月，青啤南京分公司的销量同比增加了20％，市场占有率从去年同期的7％上升到10％。而金星啤酒作为后来者，则是采取单品突破的策略，实现产品的快速上市，首先采用“望、闻、问、切”的策略，借助胡兵造星活动，在迅速提高知名度的同时，借机招商、利用灵活多变的优势，快速反应，加强品项渗透，打破其他厂家的价格体系，很快实现了品牌的丰富化。

    竞争转向中高端

    由于啤酒渠道维护的费用愈来愈大，除了亚力啤酒外，南京啤酒市场每瓶2.5元以下的低档啤酒不论是在餐馆、超市，还是在零售商店，厂家的铺货量较去年明显减少。3元至4元的中档啤酒也不再是绝对的主角。主要生产厂家无不延长产品线，力推4元以上的高档啤酒。华润接手后，莱克在南京新添了2个新品种，一种零售价为10元，另一种20元。华润本身的雪花，也已经开始在南京布点，以中高档为主。而青啤则在南京市场上新推出超爽、纯生两个新品，零售价分别为6元和12元，主攻南京的中高端市场。金陵新近推出了纯爽和金质，售价在6元至8元。这是金陵首次推出4元以上品种，据悉，金陵纯生也很快会上市。金星在南京的价位为5-8元之间，加上国际资本的深度介入，厂商争夺的重点已经从中低端转向中高端，竞争更为激烈，已跳出价格战的商家开始考虑品牌的运作，南京啤酒市新一轮的“洗牌”业已开始。

    深度分销花样多

    在南京啤酒市场上，深度分销成了每个啤酒厂家的“必修课”，好多个厂家已经在个别中高端市场上尝试自己做终端，在心有多大，市场就有多大的南京啤酒市场，终端啤酒营销主要表现为以下三种方式：

    1、竞争程度愈演愈烈。现在竞争的层次不断提高，服务质量不断提升，几乎所有大的二批或终端都要求上促销员，而且瓶子的价位已经由去年的不到3角涨到近5角钱一个。笔者三月份调查期间了解到，在南京雨花台区一个终端酒店还没开业，已经有13个厂家来谈关于酒水的供应与专销权问题了，最后金星花了很大的投资，才拿下这家酒店，不过，他们的百威啤酒还是照样卖，专销酒店不专卖，在市场上已成为不争的事实。而到了六月份在利益的驱使下，那家酒店又改了“婆家”，销售天目湖啤酒，类似的竞争各厂家从来都没有停止。

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