南京啤酒市场竞争格局生变

    2、终端陷入营销困境。对终端市场的投入，即使莱克、三得利这样的啤酒厂家也是一肚苦水。做，赔钱者多，找死；不做，市场丢失，等死，在原有产品结构短时期内无法改变的情况下，像天目湖、金陵啤酒做中档酒店已是力不从心，像金星啤酒的价位多为5-8元之间，在大酒店的运作上他们也是慎之又慎，只有百威在南京中高端啤酒市场上反应还算活跃，占有50％的市场份额，而青啤以30％屈居第二，其他厂家多视终端为“鸡肋”，南京啤酒市场的现实，使各个厂家陷入了终端郁闷的困局，倒是像金星、雪花啤酒这样的“后来者”，能够在价位、政策不定的情况下，为实现对渠道的话语权，短期会在牺牲单品、重点投入的基础上，率先打破营销的终端困境。

    3、终端营销模式多样。现在的终端啤酒市场销售模式多样化，简直是扑朔迷离，根据两个月来的调查，笔者总结了大致以下四种模式：

    专场促销。这主要是针对较大的夜场（迪厅、夜总会、KTV包间和舞厅等）或大型酒店在特定的时间（如店庆、节假日）展开的促销活动，这样的场合对品牌的提升极快，诚然，一般的啤酒厂家也投资不起，据华润一南京负责人透露：在南京比较好的夜场，一年的进场费约50多万元，令人咋舌。

    买断经销权。在虎踞龙盘的钟山脚下，买断经销权听起来似乎有些不合理，国家也出台了相应的法规，但这一潜规则的确十分见效，能有效地遏制刚上岸的外来品牌。由于金星在南京市场上市较晚，导致目前金星在南京的分销商主要是一些中小分销商，而一些有实力、势力的大型分销商如城南的桥南、贵龙、海峰、兰荣、城北的晓晨、繁荣、紫竹、永才、夏宁等与莱克、金陵啤酒签定了长期协议，无法与金星合作，直接导致了金星啤酒铺市困难。

    其一是货币买断，通过签协议，一年内在完成任务而又不销竞品的情况下给予现金奖励，这一点在夜场很普遍。其二为实物买断，向酒店投冰柜、展示柜，向二批送专销车在金星、青岛啤酒的操作中能够见到，而且所有的厂家都在用，只是力度不同。由于金陵是成熟品牌，力度不是太大。其三为贿赂营销——终端的潜规则。也许在一般的营销教科书里见不到“贿赂营销”一词，但南京啤酒市场存在这一现象却是不争的事实。贿赂营销大致有三种表现形式：

    a、贿赂店主：进店费、店庆费、买断费、节假日促销赞助费等。

    b、贿赂促销员：开瓶费、瓶盖奖、促销员工资，在南京的鼓楼区甚至出现给不卖竞品的促销员追加工资的现象。

    c、贿赂消费者：如金星啤酒的再来一瓶、莱克啤酒的开瓶见金砖（一等奖：奖888元，二等奖666元）活动等，都是针对消费者展开的促销活动，而且活动效果明显。

    “剑在手，问天下谁是英雄”，在群雄逐鹿的南京啤酒市场，面对激烈的纷争，谁能够笑傲天下、一统江湖，一时还难以下定论。不仅要靠好的品质，还需要良好的市场运作，最终要靠市场去检验，让我们拭目以待。

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