品牌运营的七宗罪

　　品牌这个词似乎离我们很近又很遥远,很近的是我们感觉身边有很多品牌,遥远的是我们不知道用什么来衡量什么是品牌.不论是品牌还是营销其实质都是解决竞争,而面对真实的竞争又该如何运用品牌或是营销呢?引用路长全的一句话“营销是没有真相的”我很赞同这个观点，在市场上销售最好的产品往往不是好的产品，所以说产品好就可以不用做品牌或是做营销了，在现代企业竞争中“营销竞争“已经是企业第一位的竞争了，在中国我们企业的众多技术已经在世界上处于领先的位置了，而真正的中国品牌却是少之又少。对于中小型企业来说，没有资本和实力去实现技术的跨越，那解决之法就只是能做好营销建立品牌，而营销和品牌对于多数中国企业来说概念还是模糊的，更不要说运用了。
 
　　耐克全球运动服饰第一品牌，谁又能想到它的60%以上的服饰都是在中国生产的，而贴上耐克的品牌以搞出制造成本的N倍再买到中国，甚至连国门都没有出，这是什么现象呢？这又能说明什么呢？企业想要发展，国家想要强大，就必须清楚的认识自己，清楚的认识对手，找到限制我们企业发展的根本瓶颈，具体问题具体分析的去解决，企业之苦不是不赢利之苦，而是不知道怎么赢利或是什么限制赢利之苦，很多人自己认为我们的产品从技术和含量层面讲是最好的产品，那笑到最后的一定是我，但是他没有想到如果没有营销，没有品牌哭到最后的也一定是他。下面我将通过在我工作实践中出现的营销和品牌的一些问题简述自己的一切观点，希望可以通过此文帮助一些正在为企业如何生存如何发展发愁的企业主们一切启示，同时希望请业内专家参与评论或来电探讨。
 
　　第一宗：中小企业没有能力或不用做品牌
 
　　中国是发展中国家，是世界的人口大国。在中国中小企业是企业总量的大多数，而市场的竞争业态也是由这些中小型企业构成的，对于中小型企业来说，他们所要面临的首要问题是生存问题，21世纪E时代的来临WTO的加入，已经把中国从一个本土市场推向了国际市场，全球500强已经又400强进军中国市场了，所以从根本上不是我们所想是什么样的，而是发展趋势是什么样的，从战略上我们就必须按照国际市场的竞争态势去分析了，中小型企业多半成阶梯形式占据中国的二三级城市，从国际市场的推进速度来看，国际品牌对一级市场的侵占的力度是非常大的，从目前国内重点城市的市场分布去分析占主流消费的已经是国际品牌了，那二三级城市的国际竞争也必然要来临了，如何面对这样的竞争态势，如何保证企业的持久生命力？只有一个途径——品牌。很多中小企业家在与我们沟通的过程中，总是会有这样的顾虑，做品牌是大企业的事情我们没有能力去做？我会反问他们，你指的能力是什么，他们说，资金、人力资源、技术等等，我告诉他们做品牌不是去购买奢侈品需要很多的条件，品牌的实质是如何帮助企业用最有效的途径解决竞争的问题，是帮助企业去挣钱而不是去花钱。
 
　　据不完全统计，最具中国传统文化力量的1600个老字号产品中有70%已经消失，20%惨淡经营。为什么呢？很大一部分原因是企业对品牌的认识不足，而缺少对品牌的营销，就产品买产品，还处于营销的初级阶段，在市场上成功的品牌基本没有一个是说我是好产品就产了品牌的，而是通过产品背后一种综合体的放大去实现品牌的，比如宝马，消费的就是驾驭的能力速度，奔驰，消费的尊贵的舒适等。(globrand.com)在品牌的领域里，没有什么是企业所想的，重要的是消费者怎么想，也就是消费者认知，品牌的产品有昂贵的价格依然卖的很好是为什么，是因为品牌满足了消费者心中的某种需求，通过这种需求建立了消费者的合理认知，从而实现了品牌，而构建品牌的途径也有很多，出过大资本的传播速建设以外还有从产品本身建立区隔，而区隔又是多种的，形象的区隔，定位的区隔，情感的区隔，市场的区隔，流通渠道的区隔等等。所以说，面对当下的市场竞争中小型企业更需要品牌的建立，重要的是首要要有对品牌的正确认知。
 
　　第二宗：打广告就等于做品牌
 
　　曾经我在我的一篇文章中详细的论述过品牌和广告的关系，我想这个问题是很多企业家所关心的事情，也是企业生存息息相关的。高额的广告费用投和市场状况却成两极发展越走越远，而很所企业家却把广告当作救命稻草一样握住不放手。
 
　　中国每年的广告总收入超过一千亿元，可是绝大多数都以失败告终！其现状的后面必然有很多值得我们思考的问题，广告的目的有两个一是建立品牌的长期价值和提升产品的短期销量，而广告在品牌运做的过程中，只是一个表现形式和传播方式。如果用一个比喻来说的话，广告就是一所房子的彩色玻璃，而不是房子内的风格布局。品牌的形成是本质的东西，而不是用广告打出来的，我们试想一下如果打广告就能打出一个品牌那这个世界上该有多少个品牌的存在啊，那企业就不用为做品牌而发愁了。
 
　　正确的区分和运用广告和品牌的属性才能形成品牌速建的基础，也是企业降低成本，一小博大的基本策略概念。
 
　　第三宗：有知名度的产品就是品牌
 
　　很多企业认为我这个产品很多人都知道，大家都能叫的上名字所以我就是品牌了。这是众多企业所面对的普遍问题，而实际上有知名度和品牌还是完全的两个不同的区域，在我服务过的一个企业里就有这样的观点，在我们提出的品牌规划和设计的方案里他就提出了这样的问题，“我们已经是品牌了，为什么还要做品牌，你上街去问问有人知道XXX吗？或者你上网差一下看有多关于我们的信息”那我就反问他，“那你清楚的告诉我你的品牌主张是什么，你现在的销售是否遵循了品牌的主张，购买你产品的消费者多你的产品是同一种认知吗？这种认知和你的品牌主张相同吗？”他回答不了。中国是一个庞大的市场，有人这样形容“如果中国人每天多吃一个几蛋，那在这个世界上将出现几十个鸡蛋品牌”我们的一个省随便都比欧洲的一个国家大，一个县都比人家的一个省大，在这样的市场条件下，成就一个产品的知名度是有很多条件的。比如这个产品上市初期的技术层面，企业背景，企业领导人背景等新闻事件都有可能迅速的扩大其知名度，而这个知名度也仅是对这个产品的名字知道，并没有达成品牌体验或品牌沟通的效果，所以对产品的营销是起不到关键作用的。
 
　　品牌的目的不是为了在市场上叫的响亮，而是通过品牌实现消费者与产品的互动从而达成品牌体验，实现购买，重复购买。
 
　　未完待续
 
　　下部分内容
 
　　第四：销售“正”增长，品牌离我们很远
 
　　第五：品牌的本身是产品
 
　　第六：产品不还我完美，不能做品牌
 
　　第七：只营销不整合，品牌何来
 
 
 

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