空气净化器品牌营销实战剖析

　　第二个方法就是重新制定游戏规则——抢占行业制高点，沈奇喝了口水就继续说开了。

　　要成功甩开对手的第二个方法，就是必须要有勇气和胆略破坏原有的市场格局和竞争规则，以一种新的姿态重新制定行业标准或者竞争秩序，但要做到这一点，企业必须在某一个点上具有超越对手的能力，譬如掌握有本行业产品的核心技术，至少能在产品制造成本和技术上有重大突破；或者在市场营销上具有创造性思路，能够使品牌抓住某个机会快速浮出水面，引起行业关注的，以此树立自己在行业中的老大地位，引发新一轮的市场竞争。

　　譬如炊具行业的苏泊尔，以自己超越于行业对手的核心安全技术，在1995年配合国家相关部门推出的新标准压力锅，在行业内率先执行了压力锅强制性国家新标准。以苏泊尔命名的新标准压力锅伴随“苏泊尔，安全到家”口号的深入人心，苏泊尔在压力锅市场上迅速崛起，成为炊具行业公认的第一品牌。

　　第三个做法就是“不按常理出牌”，所谓不按常理出牌，就是以一连串有违常规的营销怪招来出奇制胜，要做到这个程度就需要我们的企业具备超常的思维能力，至少具有水平营销的思维，将我们习以惯常的市场运作套路进行颠覆，甚至完全以一种别人看不懂的模式来运作行业产品市场，这种做法，既可以用于甩开近身对手，冲刺行业第一，也可以以挑战者身份，打击行业第一，从而产生市场黑马，成为众人仰慕的标杆。成功的典范如如将保健品当礼品卖的脑白金，而最近从市场上冒出来的电子教育产品好记星，已经

　　成为市场营销领域广泛争论的经典案例。而好记星最成功的地方就采用了保健品营销模式来运作电子产品，首先它在战略上进行了创新,决定运用保健品模式来运作电子产品，并针对产品进行卖点差异化策略，在传播上也跳出传统电子产品的传播方式，直接采用电视直销广告高空轰炸，报纸软文地面扫荡等战术，把一个已经被行业做滥了的电子教育产品，运用超越常人的营销思维而获得了巨大的成功，2004年销售达到了10个亿，令商务通、名人等老品牌对手跌破眼镜。

　　沈奇是越讲越有劲，而刘俊却越听越兴奋，不知不觉，两瓶华夏干红已经空了，小姐，再来一瓶，刘俊招手示意服务小姐再拿一瓶酒来，沈奇干忙制止，够了够了，再喝下去我的话更多了……哈哈，这正合我意，我就希望你把你内心的才思怪想一股脑儿都流出来

　　沈奇招架不住老同学的盛情，只得接受刘俊倒满的酒杯，然后继续演绎他的营销思想，他说，我刚才说的仅仅只是方法，不是每一个企业按照上述三种做法都能获得成功，企业首先要衡量自己的能力以及冲刺第一的资本，如果确实具备了，正确的方法可以事半功倍，如果本身不具备这个能力，企业资源上也缺乏后续的跟进，那么再好的方法也与事无补，甚至可能适得其反，给企业带来更大的灾难。

　　三、支招突围

　　一个礼拜以后，刘均收到了沈奇发来的电子邮件，里面是沈奇根据刘俊提供的市场资料加上自己的思考，结合空气净化器行业的发展趋势给出的一些策略思路，沈奇认为拓普公司目前已经奠定了扎实的市场基础，不需要采取极端的措施去做太大的动作，现在的问题主要是尽快从行业的低水平竞争中脱颖出来，快速建立起自身的核心竞争优势，以防御大品牌的进入。为此，他给拓普公司下一步的营销突围提出了几个策略性思路，刘俊匆匆看了一下，眼睛一亮，心理立刻有了底。沈奇的突围思路是从以下五个方面展开的。

　　1、技术创新——解决当前在产品上存在的先天不足

　　空气净化器未能被消费者认定为必须品的主要原因一是产品本身的形象问题和平时的摆放问题，如“甲醛克星”的目标群是装修一族。装修后买一个回家，感觉上是将装修污染清除了，但是，清除完了呢？是不是还要天天使用？还是日后就成了摆饰呢？事实上很多装修家庭正在运用传统的甲醛清除方法，譬如，他们会在装修后一两个月，采取开窗开门通风空置一到两个月，来达到甲醛的散发效果。

　　另外，当前的空气净化器基本上是利用化学药剂来达到净化效果的，而这化学药剂会不会产生第二次污染，这也很难说。但作为严谨的企业，必须要解决消费者心中的所有疑虑。要做到产品实用美观，如能开发出净化指数的显示屏，让消费者通过实际数据，引起对空气净化的重视，从而产生物有所值。

　　2、战略调整——针对不同的细分市场，推出全系列产品

　　空气净化器目前只打开了清除甲醛的装修市场，而庞大的空气杀菌市场尚未打开，目前这个市场对于普通消费者来说，也还没引起重视，或者说人们心目中普遍尚无空气杀菌的概念，原因是习惯问题，“非典”时期，人们对空气传播病菌很重视，出门人人都要带口罩，每天都要用洗手液洗几次手，但“非典”一过，人们又不在乎了，这说穿了只是一个习惯问题，但随着人们健康意识的增强，同时“非典”和“禽流感”等病毒传染带来的影响，人们会更加重视空气杀菌，拓普公司要做行业第一，必须要抢占行业制高点，在稳定现有产品市场的前提下，推出针对空气杀菌的全系列产品，如针对医用、企业用（公共场所等）和家用市场设计不同的杀菌产品，但要打开这个市场一是需要时间，二是需要耐心的市场教育。只要辛勤耕耘，市场的回报是无量的。

　　3、渠道创新——多渠道运作，编织一张完善的销售网络

　　目前空气净化器的主要销售终端只停留在建材装饰市场，家电商场和传统商场的能见度很底，说明家电渠道尚未完全的进入。公司在继续不断渗透家装市场同时，要尽快将产品进入家电流通渠道，首先将一线城市的终端做到完善，下一步可以考虑进入二线市场。另外公司要建立大客户销售部，根据新开发的办公用空气净化器直接针对企业客户服务，或者进入办公家具批发领域，使得一些企业客户，将空气净化器

　　的购买与传真机、复印机等同视之。

　　要做到绝对的行业第一，产品的市场覆盖和完善的渠道网络是绝对不可或缺的。

　　4、传播创新——抓住核心，打造行业独特印记

　　空气净化器产品的传播诉求要有战略性，不要局限于某个产品市场出不来，要学学当初电冰箱是如何改变人们意识中，认为电冰箱只是夏天使用的心理概念的做法。把空气净化器产品，当作一个真正家庭所必须的健康产品来卖，而不仅仅为消除某一特殊时期的污染，如每个产品的卖点提炼，周到的服务体系以及各类规范编码的品牌传播信息等，传播的渠道也要作些调整，不能仅仅局限于运用恐吓手段，这样的战术用多了消费者反而感到不舒服，起不到传播的促销作用，除了产品功能的传播外，最好能针对公司的品牌进行情感上的沟通，同样卖产品，纳爱斯的情感广告与脑白金的恶俗广告对消费者的影响力是不一样的。

　　所以拓普公司必须整合公司的传播资源，迅速规划品牌，通过各种传播手段，致力于打造空气净化器行业第一品牌的品牌印记，其主要意图是在大品牌进入以前，就要在市场中树立空气净化器专业品牌的占位形象，这样可以有效抵御外来入侵，同时也可以区隔同业竞争者。

　　5、内部变革——完善公司内部管理体系，以应对市场的增长

    要进行上述四个方面的成功，必须要有一个由内而外的保障系统，这就是公司从上到下的内部管理体系，如规划拓普公司的战略发展愿景和目标，根据新的战略重新设计组织结构，规划业务流程，同时针对战略目标规划人力资源、营销管理和销售管理以及供应链等各项管理体系。完善了内部管理体系，拓普公司才能沉着应对外部市场上的各类危机，同时游刃有余地保持市场增长，从而成为内外均强的行业第一。

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