酒类企业，价格战略三维模型

　　白酒企业的永久的困惑：价格武器如何才能具有杀伤力。近日在给陕西太白酒、安徽徽府酒业、山东杨湖酒业等几个白酒企业做战略咨询的时候，经常会在价格制定问题上和企业存在很大分歧。为什么呢？大家都知道价格这个武器是企业赖以生存的法宝。但是，具体到产品价格制定上，很多企业犯了迷糊。以成本定价方法，企业也深知在如今的市场竞争环境下已经完全行不通了。但是，以消费者为导向的价格制定必须要解决两大问题：一是消费者接受的终端价格是多少？第二以消费者定价，渠道价值链是否能够有效维护？而以渠道定价的话，最大的问题就是会遇到消费者不买单，这也是企业最不愿意看到的情况。中国酒到底如何定价，通过对酒类企业的深刻理解，我们试图回归原点，对中国酒定价的原理进行了分析，希望能够给中国酒业一些启示。
 
　　中国酒价格制定受三驾马车影响：消费者、渠道以及企业。消费者是原点，渠道是推动力，企业是发动机。消费者行为影响渠道定价，渠道定价影响企业行为，而企业行为又反过来影响到渠道积极性以及消费者消费行为。企业在定价过程中拥有自主决定权，但是企业的定价行为已经完全受到其营销战略制约，换句话说从根本上受到消费者行为的影响。消费者的价格数字论导致了渠道定价的受到上下限的影响；渠道利润空间的陷阱导致了企业要遵循渠道价值链的稳定；而企业生存发展论又给企业的战略定位做了一个清晰的范畴。
 

　　酒类价格“消费者数字论”

　　价格的数字理论背后反映的是，产品价格与消费者心理认知的关系。消费者对产品价格的认知有其特定的心理，消费者对价格数字的敏感主要受四个因素的影响：由经济制约的消费水平、中国的传统价值观、消费场合、品牌认知。消费者会在数字价格的影响下作出不同的产品选择。对于中国企业来说，如何深度透彻了解中国消费者对价格数字的敏感制定产品价格，是企业应对下一轮竞争致胜的法宝。
 
　　在中国普遍社会价值认知文化下，不同层次的消费者对价格的敏感度都高。也就是说不同的消费层次对产品最外显的价格有个“数字”认知特征，但是他们的消费心理是不同的。越是经济水平落后、消费层次低的消费者，他们对价格“数字”敏感，他们希望的是“物美价廉”，他们图的是实在，图的是实惠，图的是价格。从根本上来说，他们消费白酒目的是“过酒瘾，解乏”，他们对白酒的要求简单，只要是“酒”就行。因此，对于白酒消费者来说，5元一瓶的白酒和6元一瓶的白酒，虽然仅仅是1元的差距，但是给消费者的价值认知，是天壤之别。大众消费者更愿意接受5元这个数字，如果你想提高价格，那么在提高产品附加值（最好是加量）的前提下，将产品价格提升到8元。“8”对于企业和消费者来说，都是一个不错的选择。
 
　　对于中国高端消费人群来说，他们是奢侈品消费的主力军。他们同样对价格“数字”敏感。他们关注的是价格这个数字带给他们的“溢价效应”，他们图的是“价值”，这个价值是通过显在的高价格带给他的“社会普遍认同感”。这些消费者更在意自己的吃穿住行用消费品的价格，吃要在五星级酒店或者高档的海鲜酒楼；喝的是茅台、五粮液；穿的是BOSS；开的是宝马、奔驰。这就是为什么水井坊打造“中国最贵的酒”，奢侈品营销能够成功的背后原因；为什么黄鹤楼烟、苏烟数千元一条的高档产品供不应求的原因。
 
　　寻找价格机会是中国酒业面对消费者价格数字化的根本所在。从消费者需求的原点出发，发觉消费者需求背后的“数字”，找准市场的切入点才能立足中国酒业市场。
 

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