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利郎服装起起伏伏十几年:只攻不守突围路


[  中国现代企业报    更新时间:2007/8/1  ]     ★★★


  大众开始真正认识利郎,还是从央视的广告上,因此,有人说利郎没有上央视就打不过长江。从这点而言,利郎不过是所在福建晋江众多依靠广告资源发家的其中一家。

  从2001年大规模投放广告到现在,利郎在打造休闲男装的品牌之路上已经走过5年,王良星多少有些疑惑。晋江市企业年广告投入高达7亿多元,在央视招标段投入广告的同行企业就有七匹狼、柒牌、劲霸等,在

  CCTV-5体育频道则有更多的晋江品牌。晋江的企业都意识到广告是不可再生资源,僧多粥少,那么当广告轰炸的魅力过去,晋江企业还能依靠什么?不少专家都在为晋江企业把脉,但是苦无对策。 
  起起伏伏十几年

  早在1985年,青阳镇的王氏三兄弟就开始了一项“密谋”:办一个服装厂。这个服装厂的初始规模,和当时晋江农村悄悄出现的众多家庭手工作坊没有什么两样。王良星回忆说:“当时的家当,就是12台缝纫机。”作为一个服装加工商和批发商,敢闯敢拼的王氏兄弟在1985年后的几年间交了让同行们艳羡的好运气,在上世纪90年代前期,利郎俨然成了福建市场上的强势品牌,这一地位最有力的证明就是,1990年的利郎获得了一个当时还很稀罕的荣誉:“农业部部优产品”。

  王氏兄弟的服装厂一开始立志做有钱人的服装———西装。进入90年代后,利郎一直是福建市场上占主导地位的西装品牌。自1993年一直到1996年,是利郎西服的辉煌时期,利郎的产品供不应求。

  然而,也正因为辉煌来得太早了,王氏兄弟开始对未来不着边际的想像,不断做加法。服装之外,王氏兄弟又干了很多行当,开文具厂,开机械厂,还搞起了外贸。就这样,刚刚到手的热钱在1996年分流出去了。

  随后,1997年的局面让老大王良星感到一阵心慌。他发现,利郎服装的市场开始萎缩,业绩在不断下降。退步的速度是惊人的,几乎就是在转眼之间,利郎从山顶一直落到了山脚下。具有讽刺意味的是,几个以往他们并不在意的业内对手却在扶摇直上,把利郎甩到了后头。王氏兄弟的文具厂、机械厂通通没有起色,而一直引以为傲的服装厂又有了倾覆之虞。

  1997年对王良星来说是个惊心动魄的年份,王氏兄弟没能发现暂时的辉煌所隐伏的危机,他们受到了市场的惩罚。从1997年到1999年的两年间,利郎彻底沉寂了。

  “守是守不住的!”

  痛定思痛,王良星在败军之际再次体验到了“多则惑,少则明”的真理。在以前,晋江的服装品牌很“多”,利郎只做西服,取的是“少”,集中所有资源做好一种产品。

  从山巅掉到谷底,曾经信心膨胀的王氏兄弟一度忧心如焚。当时利郎的局面可以用“百废待兴”来形容,仓库里积压着大量的过季产品,流动资金跟不上,众多亲戚组成的管理系统完全失灵。利郎的生产已举步维艰。

  在随后的苦闷之中,王氏兄弟逐渐意识到,利郎失利的根本原因就在于自己的眼光太局限。中国是一个广阔市场,一个企业如果只是把事业放在家门口,做个“百步大王”,又怎么能与真正的强手相抗衡?到2000年,王氏兄弟重新找回了信心,公司逐步恢复了元气,拿出了一个占领全国市场的创业方案。

  2000年王良星提出的口号很能体现企业家的“草根精神”,这是一个来自老电影的口号:“打过长江去,解放全中国!”王良星感慨道:“做企业,做市场,守是守不住的!”

  利郎的突围之战是从江西和安徽两省打响的。1998年,利郎开始实施进军省外市场的战略。这一年是利郎专卖事业的开始;这一年,公司的销售额闯过了亿元大关,顺利实现在全国卖产品的目标。

 

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