区域抢占系列——终端阻击

　　终端是产品与消费者接触的界面，也是产品完成最后一跳的关键环节。终端运作被称为销售的“临门一脚”而备受重视，随着竞争的加剧，业界喊出了“决胜终端”的口号，把终端竞争推向了一个高峰。对于两个特点相似，价格相近的品牌来说，在终端阻击对手便成为了区域市场最重要的竞争手段之一。　

　　价格较低的快消品操作空间不大，终端控制能力也相对较弱，怎么办？五个关键点让终端的天平倾向自己的这边。

　　贴身短打，抓住五个关键点

　　从大的层面来说，终端的竞争就是一场场的战斗。首先必须服从整个战场的战略需要，为整体服务。其次，在战斗之前必须进行敌我态势分析，判明市场状况，找到对手的短处和自己的优势所在。第三，作好规划，对终端进行分类，对重点终端重点投入。第四，掌握先机，所谓一步被动，步步被动，把握好时机。这四点是终端操作的前提，接下来的终端阻击也是在这样的前提下才能展开。

　　终端阻击是两个价格相若的品牌终端竞争的核心内容，也是区域经理们的主要功课之一。如果两者价格差异过大，那么竞争将在另一个层面展开，终端阻击就失去了意义。笔者有一些低值快消品终端操作经验，希望对朋友们有所裨益。

　　关键点一：贴近，离消费者最后决策地越近越好

　　大家知道，低值快消品70％以上的购买行为都是冲动型购买行为，也就是消费者即时决定的。终端阻击的一个要点就是在空间上，尽量贴近消费者作出购买决策的地点。

　　在餐饮店中，消费者做出购买决策的地点是在餐桌上，因此，不少啤酒和饮料都采用摆桌的方式，预先在餐桌上摆上自己的产品，这样在消费者点水的时候，可以起到很好的提示作用。特别是如果消费者中有小孩，那么摆桌的饮料被点率在80％以上。在商场，货架的端头和收银台前都是消费者购买决策产生的关键地点，根据经验，占据这些地方，配合相应的POP标签，即使没有特价也可以提高30％以上。

　　贴近了消费者决策点，如果加上适当的劝购，比如在餐饮终端有服务员、促销员的推荐，在商超有理货员或者促销活动，那么效果将有大幅度提高。

　　关键点二：醒目，抢夺顾客的注意力

　　一定程度上，商超陈列面与销量成正比，这个道理大家都知道。实际上，陈列面大一方面可以充分展示产品，另一方面可以吸引消费者的眼光，增大选择的机会。

　　抢夺消费者的注意力最重要的就是要注意生动化陈列：充分利用产品数量，集中堆放以显示气势；完成陈列工作后，故意拿掉一两个，一者方便顾客拿取，二者暗示产品销售良好状况；货架陈列一定要将自己与其它品牌区分清楚；充分利用广告宣传品，他是小的我就是大的，他是平面的，我就是立体的，他是静止地，我就做活动的，总之一定要把顾客的眼光吸引到自己的产品中；在做特价时，也可运用整堆不规则的排列法，节省时间，并强化特价感觉（对于饮料产品不可取）；对于饮料等产品，还可以用冰桶或者碎冰对产品进行加工，为顾客提供方便；最后一点是最容易疏忽的一点，那就是正确贴上价格标签。

　　关键点三：现金，让终端现金进货比例越大越好

　　社区便利店、街边小批发这一类小终端资金实力不强，所以它们对于现金进货的产品是比较谨慎的。一般来说，可以这样理解，铺货时它们付出的现金比例越高，它们推销的积极性越高。如果是无条件的铺底，它们往往不太重视，推销力度比现金产品小很多，经常出现自己食用的情况。需要注意的是，在诱导终端付出现金时赠品、促销品不能是自己的产品。如果采用自己的产品做赠品，终端价格不好控制。赠送的产品可以选择社区便利店、街边小批发可以自用的产品，也可以是为它们推销提供方便的赠品。比如可以自用的食用油、可以赠送小餐馆的大包装味精、可以销售的打火机等。

　　关键点四：库存，多进你的就是少进他的

　　抢占社区便利店、街边小批等终端的仓库容量是有限的， 一般都按照1.5倍库存原则操作。但是，在竞争过程中，特别是保质期比较长的产品，可以适当地抢占终端的存货空间。因为，对于同一类产品，小终端进货量是相对固定的，我们量的增加了对手的量就会相对减少。根据笔者的经验，如果操作得当的话，可以让它们把库存增加到2－3倍。

　　与标准化的深度分销的服务不同，虽然它们的存货容量比较高，看起来不需要频繁的拜访和服务，但事实上这种状况狭更需要加强服务，拜访的频率应该更高。所以，这种策略必须有明确的打击目标和区域以及时间的限制，同时要及时掌握终端的状况，谨慎进行特价等促销活动，更不能全面铺开。

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