区域抢占系列——终端阻击

　　关键点五：门槛，给同类品牌设置障碍

　　终端阻击的另一个手段便是给竞争对手设置一些销售障碍。差别来自于比较，对于终端来说，同类产品之间的账期、毛利率、促销政策、费用支持、出货速度、服务质量等都会作出比较。如果，自己的产品在某一两个方面特别优秀，那么这就是给竞争对手设置了门槛。

　　记得在江苏某市，一个白酒品牌新进市场，铺市铺得很痛苦。因为另外一个白酒品牌在当地正如日中天，而新进入者还有另外两家。当时，该品牌的经理当机立断，每家终端先铺两箱，不收钱，只要再销售四箱货，前面的两箱货就赠送给终端了，而且还给一个月账期。这个办法很快见效，不仅很快抢占了终端，而且翻单很快，抬高了终端的要求，让另外两个竞争者无所作为。

　　在一个地级城市，某饮料公司利用为零售终端提供立式展示冷柜的机会为同类产品设置了障碍，抢占了对手的不少市场份额。对于销售饮料的终端来说，立式冷柜展示效果好，同时还为消费者提供了冷冻的优惠服务，所以有冷柜的终端销售会比没有冷柜的高1－2倍。该公司让终端交付600元的抵押金后，以每天5元的价格租给一些条件比较好的终端，同时规定：自己的产品必须完全占据冷柜的上两层；整个冷柜必须有2/3以上的位置展示自己的产品；同类竞争对手的产品不得进入冷柜。立式展示冷柜的诱惑是很大的，终端纷纷与该公司签订合同。通过这样的方式，该公司当年销量大增，抢占了竞争对手的份额，成为市场第一。

　　当然，如果品牌足够响亮，公司的支持足够大，还可以采用建立形象店、协议专卖等方法，阻止对手进入这些终端。这些方法已经比较通行，故不作介绍了。总之，终端阻击的原则就是让终端的资源配置偏向你，抢占终端的与消费者接触的关键点。 

　　在别人经营已久的市场上，新进者剑南老窖如何从一群人、一类终端切入，一步步抢占市场跻身第一集团？

 
 
　　步步紧逼，剑南老窖益阳抢食

　　2004年11月，湖南益阳的一位朋友请笔者为他代理的新品剑南老窖出出主意，笔者和厂家业务经理协商后，决定帮这个忙。

　　市场调研：中低档异常激烈

　　第二天，笔者带领几个业务人员开始对益阳白酒市场基础调研，调研结果如下：

　　·概况：南洲大曲独占熬头

　　南县南洲镇的“南洲大曲”是益阳本地产品，它是益阳财政收入来源的重要组成部分之一，所以在益阳南洲大曲各方面都得到了当地政府的保护和推广，比如政府会议用酒、重大活动用酒基本都是南洲大曲。该产品在当地的占有率和销售额都是一个庞大的数字。

　　前年枝江大曲进入市场后，针对南洲大曲进行攻城掠地，大量的广告、终端促销活动和大批的业务、促销人员同时出现在益阳各终端和批发点。在此期间有几个亮点，第一，大量铺货；第二，针对消费者举行赠送活动，例如：消费者的生日免费送酒；第三，用模型飞机散促销传单，促销内容大致是每个传单都有送酒，有的是一瓶有的甚至是一件。消费者凭传单可以到经销商办公处领取。枝江大曲另外一个举措就是产品价位调整的南洲大曲几乎一样，加强竞争力，目前枝江大曲在该市场已经排名第二了。　　

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