红金龙：品牌营销策划解析

　　7.4　品牌理念要得到消费者的认同

　　从产品概念对接到品牌概念，从品牌概念再对接到人群情感的需求上，这是需要有一个过程的。

　　品牌也就是这么一步步被塑造的。“红金龙”弄一个“太空人”，那么太空人吸不吸烟？吸什么烟？

　　这个概念就很难找了。

　　中华烟的诉求叫“爱我中华”，它是从民族情感上去做的，就比红金龙稍微准确一点。

　　我们一定要记住，做品牌理念一定要得到消费者的情感认同。

　　但是，我们现在的烟，情感认同上都不太好。像大红鹰的“胜利之鹰”，那是企业理念，根本不是产品理念。做香烟广告你却做企业理念，“大红鹰，胜利之鹰”，谁胜利啊？也不知道你这烟到底是冲还是不冲？到底是麻还是辣？你是给哪个人群吸的？你缺哪块市场？

　　这一切全都乱了，做香烟广告的诉求全都变成没有规则的胡来了。

　　“大红鹰，胜利之鹰”，我们都不知道这个诉求说的是什么？这样的广告结果就是认知结果，不是情感对接的结果。可以这么说，如果广告突然停了，再换一批人，情感就对接不上，品牌落不了地，前期的所有广告费都会浪费掉；同时，还很容易被竞争对手抓住软肋打击。

　　所以， “红金龙”也是这样，弄一个“太空人”就说有时代性，那么是谁的时代性啊？30岁还是40岁的人？现在30岁的人是业务人员，40岁的人基本是白领、高层、总监和老板，到底你这个烟定位给谁？如果说，你定位给打工者，那么对打工者你要传达些什么信息？如果说，你定位给老板，那么对老板的心理欲望和思想情感就要做深刻研究。不管你的对象是谁，都要从他们身上去挖掘，使他们的情感迸发出来，使他们产生一种对香烟的情感依赖和品牌认同。

　　而这一切，我们都没有看到，的确很遗憾！　　

　　7.5　把企业理念当成产品理念来做，后果严重

　　从“红金龙”的诉求“思想有多远，我们就能走多远”来看，我估计它是定位给知识分子的。因为，这些人吸烟是蛮厉害的。但是，这个人群吸什么烟，是吸红金龙吗？红金龙仅仅定位在这个面上，市场窄不窄？

　　品牌认知是选择定位，定位里要有区别，那么，你到底是做哪个定位呢？广告诉求不能单独说语言的好坏，但它一定是消费者认同的语言和表现形式。如果你的消费者是从经济能力上去划分的，大家没有那么多的思想，比如人家说了，我吸烟就为了麻醉自己，没想思想的事，那你就要从这个点上去找。

　　如果你的诉求是定位在知识分子身上的，你就要去找他们的内涵部分。

　　所以，我们找诉求是根据烟的核心概念所表达的内涵上升到品牌概念的，而品牌概念又是根据这个烟对位的人群找出他们心灵的情感需求。比如说，你定位到打工者身上，他们根本没有多少钱，又想吸这个烟，那就要找出他们吸这个烟的理由，可以说这种烟能够帮助他们缓解心理压力等等。

　　如果说，做一个“思想有多远，人就能走多远”的诉求，是专门给知识分子的，但是如果知识分子不吸它，那么其他层面的人也不会吸它。

　　诉求不是企业给消费者一个理念让消费者接受，而是挖掘消费者的心灵内涵，帮消费者总结和提炼出来。

　　可是，现在我们做诉求好像都是为自己做的。

　　要知道，你的产品也不是留着自己用的，那么你给自己一个诉求有什么用？

　　给自己做的诉求应该叫企业理念，而不叫品牌诉求。

　　像“思想有多远，我们就能走多远”这种诉求，太像企业的理念了。这就和“大红鹰，胜利之鹰”有点类似，都把企业形象当成产品形象来对待了。　

　　7.6　烟草行业的营销壁垒

　　“红金龙”以前的消费者就没有认知到它的品牌理念。

　　国内的品牌大都缺乏理念，没有在消费者中做情感的凝结，大家只知道“红金龙”就是一个牌子。现在市场上的白酒开始做故事，学着演绎品牌了，像水井坊。

　　但是，烟草里面至今还没有一家企业首先站出来演绎品牌。

　　烟行业的营销过去做得都比较生硬，可能与我们的环境有些关系。所以，那种东西都是做给企业看的。

　　之所以出现这种现象，可能是因为烟草企业做产品营销太难了，国家有很多规定和限制，它们从产品角度不能做广告，不能做营销，所以只能从品牌角度去做。但是，品牌大家都不懂，看上去都是虚的。

　　这样的话，这些营销策划人说什么，企业就信什么。

　　这是烟草行业内出现的一种怪现象。

　　另外，烟草行业的营销运作与品牌塑造都比较乱，优秀的不多，次的倒不少，乱喊的就更多了。这种现象的主要原因是因为烟草行业的营销不能透明，所以，企业只能从广告和语言诉求上做一些提示。但是，就是这些提示也有很多都走偏了。

　　像“红金龙”的这种现象，以前没有发生过。只是现在大家都开始全力做品牌，而对品牌的东西又不是很了解，所以才会这样。

　　可能过几年，这些烟草企业还会迷茫，因为它们现在做的只是一个改头换面的事儿，并没有塑造出品牌的理念来。

　　将来别人开始做理念的时候，这些企业还得跟着走，到时候大家还是得乱成一团。

　　只要有一家企业成功地凝结出品牌理念来了，大家肯定就会竞相模仿，就像现在一样，大家都“一窝蜂”地模仿别人。更要命的是，这个“别人”做的也是错的，于是就一错全错。

　　这是一个相当严峻的问题。

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