白酒品牌区域市场突围的3大法则

白酒品牌区域市场突围的3大法则
《世界品牌实验室》ICXO.COM ( 日期：2007-07-13 10:48)
 
 

    谁是区域强势品牌？

　　何谓区域强势品牌？它区别于其他类型白酒企业的主要是两个指标：一是区域性，它的市场主要集中在某一或者几个特定省份、特定市场；第二是它具有三高特征。即在特定的区域具有相对较高的知名度、市场占有率以及品牌影响力，换句话说它是当地经济的支柱企业、龙头企业、利税大户；安徽的迎驾贡酒、文王贡酒、高炉家酒；湖北的黄鹤楼酒；江苏的双沟大曲，山东的趵突泉、扳倒井；四川小角楼、江口醇酒；内蒙古骆驼酒；陕西太白酒；河南仰韶、宝丰酒、张弓酒；河北板城烧锅酒等。他们在所在区域，无论是品牌影响力，还是市场覆盖率绝对是龙头老大。是当地人引以为豪的标竿企业，也是当地政府形象的外在标志。获得了上至政府，下至消费者的厚爱。

　　区域强势品牌，市场突围的四大营销症结

　　区域强势品牌是近十年中国白酒发展的中坚力量。自上世纪90年代中后期，中国白酒在经历最为萧条时期后，以体制转换为契机，逐步走向市场。率先进行市场化的区域酒类企业迅速脱颖而出，走向区域强势品牌之路。涌现出如迎驾贡酒、趵突泉酒、江口醇酒等一些强势代表。

　　区域强势品牌在寻求市场突围。我们可以看到，除了鲁酒在经历历史性的教训后，集体收缩战线外。各主要区域强势品牌均在寻找市场突围之道。高炉家借势陈道明高调宣布向外拓展；陕酒西风、太白也是试图走出陕西；鄂酒枝江、白云边更是在积极尝试市场突围；河南宋河已经尝试到了拓展阻力……在区域强势品牌今天辉煌的背后，缺或多或少隐藏着很多“固有弊病”，已经影响到了企业持续市场突围。

　　一是企业战略迷失。区域强势品牌都在面临做大还是做强的战略选择问题。做大需要规模，做强需要品牌。最好的规模来自于多元化发展；在整个中国白酒行业处于稳中下滑大趋势下，多元化被很多白酒企业，尤其是强势白酒企业降低风险、做大规模的最好选择。多元化必要造成资源，尤其是资金以及人力的分散，这与竞争极其激烈的白酒行业来说，又是最大的风险所在。口子窖单一化战略使其从区域强势品牌一举成为中国名酒，首次进入中国白酒百强前十，稻花香也是循口子窖之路迅速做大。而我们也看到了很多区域强势品牌试图多元化来达到企业战略做大做强的目标。区域强势品牌首要的问题是在下一阶段清晰自己的营销战略，才能够在战略路径以及战术目标上有所突围。
 
    中国电动车行业市场争夺大战如火如荼，战况空前激烈。大量企业眼瞄准了电动车行业的巨大蛋糕和丰厚利润，纷纷卷起裤管，义无反顾的跳进电动车的滚滚洪流之中。

　　截至今日，我国注册的电动车品牌已经超过2000个，但是年销售量20万辆以上的品牌却寥寥无几。品牌的不断增多使电动车厂家利润不断下降，至使市场争夺大战战火越烧越猛，但是一个行业最终不可能允许这么多的企业共存。大战背后必然是大量企业纷纷“溺水”，折戟沉沙。

　　因电动车的同质化现象很严重，产品组件、性能没有太大的差异，外观设计也是大同小异。如果说有所不同，也只是在名称、在品牌及售后服务方面有所区别。那么，电动车企业如何才能在同质化的市场洪流中练就“不沉神功”，独占鳌头呢？很多经营商把战略重点放在了服务上。

　　在企业终端服务上，导购员的客户服务质量对整个公司形象的塑造很关键，导购员是企业的活广告。这势必对导购员有了很高的要求。首先，导购员必须有良好的个人形象。任何人都不会乐意与一个形象不佳的导购员多打交道，导购员个人形象的好坏直接影响到消费者对电动车品牌形象的最终判定。其次，导购员必须有扎实的专业知识。消费者对电动车的专业知识大多是一知半解，因此导购员与消费者沟通的过程中就顺其自然的肩负起“产品顾问”的重要角色，这就需要导购员能够流利的回答消费者的种种疑问，充分的在消费者心中强化电动车品牌的良好形象。再次，导购员必须有优秀的道德品质。导购员要实事求是，切忌把自己的产品吹得“天花乱坠”，以欺骗的手段来赢得消费者的认同和“欢心”。最后，导购员必须有过人的沟通技巧。导购员与消费者的沟通过程中，不可能回答消费者的所有问题，这就需要导购员具备娴熟的沟通技巧，随机应变，尽力避免“无言以对”的尴尬，以保持良好的个人品牌形象和公司品牌形象。

　　导购员的高素质，直接体现在服务的周到和专业化上，提高了企业形象。除此之外，在销售电动车的过程中，导购员对细节的把握很重要。人都希望在细微之处得到关心和重视，这是人的天性，点滴之处见真情，所以，导购员对客户的细微关怀能起到事半功倍的效果。导购员要面带笑容的迎接消费者，甜蜜的微笑很能打动消费者的心。与消费者交谈中不能接听电话，以体现对消费者的尊重，多说“我们”少说“我”，以增加几分亲近。诸如此类细节往往能使消费者记忆良久，同时对这个企业产生好感，对此品牌的电动车感情升温。

　　区域强势品牌，市场突围的“一个核心”

　　品牌亲民化。这是所有区域强势品牌突围市场失败最为致命的要害。白酒和其他品类不同，它需要深厚的消费“理由”。尤其是对区域性白酒来说，如何拉进和目标市场消费者的距离，加深品牌的亲和力，实现品牌的好感，带动产品的销售是我们必须要清晰的主要问题。口子窖通过“吃武昌鱼，和口子窖”，将口子窖融于武汉消费者；枝江大曲通过“XX越来越好，我们越来越近”拉进与外地市场消费者的距离。当然，他们在这方面做的还不够到位，而我们更多的区域强势品牌都是硬生生的，试图通过非品牌的方式强加给外地消费者，我想在选择日益多元化的今天，估计消费者不会买单。

　　寻找品牌嫁接的元素，实施品牌亲民化策略。品牌一定不是高高在上的，而是能够和消费者近距离沟通的。肯德鸡、麦当劳等国际品牌在进入中国后，都能够顺应中国区域消费者的需要，研发新产品，挖掘新概念，他们的亲民化策略是值得我们区域强势品牌好好学习的。

　　区域强势品牌，市场突围的“二大战略原则”

　　战略决定出路。区域强势品牌寻求市场突围，首要的就是找准营销症结后解决好战略法则问题。只有清晰区域市场突围的战略，我们才能选择适合自己的战略路径。区域强势品牌寻求市场突围必须要清晰两大原则。

　　第一，区域强势品牌突围市场要坚持“顾此不能失彼”原则。区域强势品牌最大的危险来自于“顾此失彼”。集中企业全部的资源试图寻求市场突围，而忽视了对本埠市场的巩固与维护，甚至将本埠市场拱手让给竞争对手。我们要清晰地认知，本埠市场一旦稍有放松，便成了竞争对手的“机会性市场”。

　　第二，内功大于外功原则。区域强势品牌在寻求市场突围之前，一定要对自己的企业内功进行系统梳理。企业资源、企业人力、企业管理体系等是否能够支撑市场拓展的需要；而不能够仅仅依靠外部的市场机会的诱惑以及外资的注入，就采取冲动性措施。笔者服务的陕西太白酒就清晰自己的人力资源不足以支撑市场突围，所以苦练内功，强化管理等，再寻求陕西市场突围。

　　区域强势品牌，市场突围的“三种战略路径”

　　机会路线。这是目前中国白酒区域强势品牌最为常用的市场突围路径。通过对全国市场进行深入的调研、分析，找准机会性市场进行突围。这里所谓的“机会”有几个层面内涵。一是市场的机会，譬如目标市场没有强势地产品牌，一线名酒的非重点市场，这就是巨大的市场机会点，在白酒竞争激烈的今天，这种机会变得越来越小；二是市场切入的机会，譬如安徽市场某种程度上就是“媒介机会性”市场；山西市场基本上是“资源机会性”市场。机会本身大小之分，譬如目前中国区域强势品牌突围市场基本上首先选择的是竞争白热化的省会城市市场，希望通过“盘中盘”带动整个大区域市场。事实上，中国更大的“机会”在于竞争不够充分的三、四线县级市场。

　　歼灭战路线。区域强势品牌一定还是区域性的，因此在寻求市场突围的时候，可以根据自身资源状况，有选择、有步骤地进行市场突围，采取歼灭战方针。一地一地的突破，这样一方面能够最大可能地降低企业自身的风险，同时也可以提高市场突围的成功率。在企业自身内功没有修炼到位的情况下，试图通过“大市场”的方针是不明智的。宋河突围华北市场失手就是营销策略的失误。

　　大一统路线。大一统路线需要企业有清晰的全国化思维以及全国化的管理体系以及品牌自身的无区域性等。典型代表是小糊涂仙以及安徽金坛子酒。其通过对全国市场的缜密调研，确定了全国市场一盘棋策略，以大一统策略成功拓展全国市场。当然，小糊涂仙的迅速衰弱说明，这种路线需要对企业后期市场管理以及独特的、无地域性的品牌基因诉求的要求很高。这对大部分区域强势品牌来说是一个巨大的考验。

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