温州鞋业品牌的新危机

    最直接的危机——终端和人才的丢失

    危机首先体现先在销售终端的丢失。

    近日在湖南长沙调研市场时发现，在最繁华的步行街——黄兴南路步行街上，所有被商家认为是最好地段、最大店面、最佳空间和门头的店面，全部被运动、休闲服装品牌所占据。在这条街的43家鞋类专卖店当中，只有9家皮鞋专卖店，而我们所熟悉的众多温州知名鞋业品牌只有红蜻蜓一家，但占据了3家门面。但除红蜻蜓之外，温州还有奥康、吉尔达、康奈、日泰等众多知名鞋业品牌。是温州其他鞋业品牌不想进这条商业街吗？是他们不想租到好的店面吗？是这里没有市场吗？显然都不是。面对那么多好的店面，温州鞋业品牌显得有些无奈。

    调查发现，不仅是长沙，在南昌、杭州、武汉、太原、长春等国内诸多一线城市，甚至在越来越多的二三级市场，温州鞋业品牌越来越多地失去好的店面。好的店面一旦失去，就有可能失去一片市场；市场一旦丢失，就是丢失了发展机会，即便拥有再多再好的店面，也有可能无法挽回已经造成的损失。

    销售终端的竞争，实际上就是一场抢夺市场的战斗。

    目前，国内一线品牌“百丽”主要的销售终端分布在国内一级市场，主要是经济发达的城市大型商场、购物广场为主，专卖店为辅，但随着她的成功上市，百丽将有可能向国内二三级市场进发，同时在繁华的路段大量增加专卖店。因为各方面的条件已经成熟：

    首先，随着国家经济高速发展，居民收入与消费能力相应得到大幅提升。在二三级市场，百丽主品牌及附属品牌的消费目标群已经形成，只要终端铺张到位，市场份额不在是温州品牌的天下；其次，百丽在上市后，募集到大量现金将为扩张带来强劲支持。即便百丽主品牌不下沉，她也可以采取新创立一个主要针对二三级市场的业品牌来抢夺目前主要被温州鞋业品牌所占据的市场。百丽甚至有可能拿出100亿，收购一家温州知名的鞋业品牌，从而夺取二三级市场的份额；而目前在一、二、三级市场的高档商场的主要柜台，大都被化妆品所占据，剩下一部分皮鞋专柜都被国际品牌、百丽极其下属子品牌所拥有。笔者很难得地在几个城市的小商场里，好不容易地找到了几个温州鞋业品牌的影子，但他们的专柜面积却小得可怜。销售额也泛泛可陈。最后，在许多城市的商业街，主要店面均被大量的运动品牌、休闲服装品牌（如美特斯邦威、森马、佐丹奴等）及假洋品牌（或傍名牌）所占据。笔者在广州市上下九路步行街及北京路步行街、长沙市黄兴南路商业步行街、南昌市胜利路步行街、武汉江汉路步行街等国内主要城市商业街调查发现，几乎找不到温州鞋业品牌的店面。要有发现，店面面积基本不超过80平方米，位置也是在毫不起眼的地方。

    温州鞋业品牌（主要是皮鞋品牌）目前主要集中在国内二三级市场，虽然销售终端规模庞大，但多年来以农村包围城市的策略经营，使得温州鞋业品牌在顾客心中的认知模式固定，品牌形象及产品风格、价格等均已固定，产品同类化、促销同类化、店面形象同类化现象非常严重。再向一级市场进军，品牌及价格均不易被消费者所接受，但一线品牌向低端转移，却很容易被消费者接受，当然，也有损害品牌形象的风险，这关键看品牌在运做过程如何把握好这个度。无论如何，百丽向二三线市场进军只是件水到渠成的轻松事。

    百丽成为“富翁”后，大量好的终端店面将被其占据。

　　目前，二三线市场终端店铺的竞争已经非常激烈，除了温州本土品牌之间的竞争外，还要面对阿迪达斯、耐克、李宁、安踏等强大的运动品牌，此外，还有森达、达芙妮、大台北鞋城、意尔康等众多有竞争实力的皮鞋品牌。百丽加入终端销售专卖体系竞争之后，显然市场会更加炽热。温州品牌绝对不能失去优良的店铺，一旦失去品牌就危险了。“因为你再开店，市场没有了，就算你有市场，店面没有了。”一位鞋企老总感慨地所。

    危机还体现在优秀营销人才的丢失。

    笔者在山西、山东、江西等各地市场调查发现，部分温州鞋业品牌的优秀营销人才正在大量流失。一些极端的竞争体现在营销一线，部分品牌以极端的薪酬价格从其他品牌挖走一批优秀的营销人才。

    “你给的年薪20万，他就给40万，甚至60万！”

    “你给他租房住，我就给他买套房子住！”

    一位一线营销经理带着有些担忧又夹杂着些许欣喜的语气对笔者说。

    虽然人才竞争非常激烈，但根据笔者调查，流动性大的职业营销人才，大部分都是二三线品牌，而诸如百丽、红蜻蜓、奥康、森达等大品牌的骨干营销人才，已经非常稳定，流动性非常小。主要原因是，二三线品牌一般缺乏长期战略、品牌和产品定位摇摆不定、市场竞争异常激烈、激励措施不够科学完善，而一线品牌能够吸引并稳定优秀营销人才的“法宝”主要是企业文化和品牌魅力。

    例如红蜻蜓集团，其在全国近30家分公司办事处的经理、副经理，近几年来没有一人辞职或跳槽。目前，红蜻蜓集团正在筹划上市，整个公司都处于高速发展、大变革的浪潮当中，在这个发展的关键时刻，企业文化的力量（尊重关心每一位员工及团结友爱的团队精神），以及品牌魅力（红蜻蜓一直倡导美丽的品牌文化）都深刻地主宰着这支强有力的战斗队伍。

    红蜻蜓在快速扩张终端的时期，依靠的就是500优秀营销精英的共同努力，这500人至今仍然在为红蜻蜓积极奉献。同时，他们在红蜻蜓也实现了自己的价值。有些人从小学毕业，到今天的复旦大学EMBA毕业；有些人从营销专员到今天的分公司总经理；有些人从身无分文到今天的有房有车；有些人从默默无名到今天显赫的社会地位，等等一切，红蜻蜓成就了他们的梦想，他们为红蜻蜓也奉献了青春。就这样，一个品牌和一群有着共同志愿的人绑在了一起，共同享受品牌给生活带来的美好。

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