白家粉丝是如何炼成的

　　方便粉丝这一行业在前几年似乎还没有被广泛关注，但是这两年关于这个行业和与这个行业有关的一个企业——四川白家方便粉丝食品有限公司却频繁出现在人们的视野之中。那么这个具有中国特色的行业到底要走向何方，白家又是什么样的一个企业呢？
 
　　诞生于1997年的方便粉丝，作为方便面的市场补缺者，在过去的5年里得到了迅猛发展，尤其在发源地四川更是得到了长足发展，但离行业内预测的挤占方便食品市场10％~20%份额差距很远。相比较方便面行业整体处于亏损边缘，企业正在倍受煎熬，方便粉丝行业的企业却活得悠然自得。提到方便粉丝企业，白家是必须要提到的一家企业，该企业从2000年进入粉丝行业，短短的几年时间里，它一路超越，成为了中国方便粉丝行业的第一品牌，销售额占到了行业总体销售额的20％左右。
 
　　战略致胜
 
　　“聚焦”战略
 
　　由于方便粉丝的发源地在四川，而西南市场也是方便粉丝的主要销售战场。因此从一开始企业就把四川乃至于西南市场作为企业的战略根据地市场来进行打造，在这一区域市场，企业几乎集中了所有的资源来进行市场的精耕细作，也与四川当地光友公司进行了针锋相对的较量。以广告策划起家的“白家”董事长陈朝晖长袖善舞，凭借市场炒作，在短短的3年时间，以绝对优势坐上方便粉丝市场老大的宝座。“白家”这种典型的“蛇吞”式加媒体“炒作”式的营销方法为以后开辟新产品市场留下了成功的宝贵经验。对于白家来讲，这种“聚焦企业资源于一点”、打造企业根据地市场的战略，值得更多企业借鉴。
 
　　扩张战略
 
　　在确立了四川乃至西南市场的优势地位后，企业把目光瞄准了全国市场，从而也拉开了面对全国市场的战略布局。白家的这一战略布局对于加快方便粉丝行业的消费者教育和市场容量的快速增长起到了至关重要的作用。企业在北京建立了生产基地，拉开了北方市场的快速拓展，企业在广东为主的东南市场的快速进军也进行得非常顺利。企业及时的战略扩张，摆脱了在一定市场上与竞品企业进行过分资源消耗式的过度竞争，在确保行业发展的同时，把企业的发展推到了一个更高的高度。
 
　　开拓国外市场
 
　　相比较于方便面，方便粉丝是中国人自己开发出来的产品。白家在确立了国内市场的第一位置后，把目光瞄向了国外市场。目前白家产品已经在日本等十多个国家进行了品牌注册和实现了产品销售。在国外的注册和对国外市场的顺利开发，再一次说明了企业决策层的高瞻远瞩，在国外发达国家顺利实现产品销售从另一个角度说明了企业产品相当过硬，给企业将来的发展搭建了一个更大的平台。
 
　　后来者何以居上
 
　　应该说方便粉丝的发明者并非白家，而是与白家同处四川的光友公司邹光友；白家也并不是第一家启动方便粉丝项目的企业，光友在白家启动方便粉丝项目以前已经建立了一定的市场规模和基础。但是为什么白家最终成了方便粉丝行业的领头羊呢？除了企业制定和执行了正确的战略外，企业打造了系统优势。
 
　　以己之长攻其之短
 
　　研究方便粉丝的发展历史，不能回避发生在白家和光友之间的“战争”。作为方便粉丝的发明者，邹光友拥有了“方便粉丝之父”的美称。但是以技术见长的光友在市场推广和运作上比白家的陈朝晖却略逊一筹。以从事广告策划出身的陈朝晖不但进行了企业资源的聚焦，不动则以，动则“招招见血”，以立体化多元化暴风骤雨式强硬推广销售，在竞品企业还没有反应过来之时，已经处于竞争的制高点，而且充分利用了事件营销和娱乐营销。
 
　　借势
 
　　多年来，成都人有吃肥肠粉的习惯，成都市郊龙泉驿的“白家高记肥肠粉”是有名的肥肠粉店，几乎家喻户晓，路人皆知。倘若将“白家”的招牌克隆过来应用于方便粉丝中，凭借白家在成都当地的良好美誉度，想必消费者也会爱屋及乌。因此，白家的决策层深思熟虑之后，迅速完成了白家的商标注册。白家商标的注册，使企业在前期运作中降低了宣传成本和实现了产品的快速推广。
 
　　产品创新
 
　　企业品牌的积累和塑造离不开产品的支撑，在竞争激烈的市场中，大众产品无法与竞争对手建立有效区隔。通过对市场需求的分析，针对不同的细分市场，白家进行了产品的创新，开发了“单身贵族”、“阿宽”等产品。这些产品的推出，极大地提高了品牌的美誉度和企业的盈利能力，从而在产品上和竞品建立了有效区隔。
 
　　渠道创新
 
　　严格意义上来讲，由于方便粉丝行业发展时间不长，并没有一套可供企业借鉴的模式。如何在渠道上找到一个能够有效支撑产品销售的平台，对所有的方便粉丝企业都是一个课题。而白家在渠道运作上似乎更加得心应手，除开发正常的商超和流通渠道外，白家还重点打造和运作了高校渠道和旅游景点渠道，这些渠道的运作，不但更大程度上提高了品牌的高度，而且更加贴近了目标消费群，使企业资源的投放更加有效。
 
　　企业文化的打造和强有力的执行力
 
　　在和白家员工的沟通中，白家企业员工对企业文化高度认同，笔者被白家的企业文化深深震撼。企业在管理中的令到即行和令到禁止的强大执行力，在更大程度上确保了企业战略和策略的有效执行。企业文化的载体——内部杂志《沟通》，质量并不比其他的媒体杂志逊色。
 
　　未来的机会和挑战
 
　　方便粉丝的“非油炸”生产方式成了粉丝产品的最大卖点，也成了方便粉丝行业发展的推进器。应该讲，这两年“油炸食品无营养和不健康”的炒作和媒体的介入，使方便面行业深受其害，方便粉丝行业成了最大的受益者，这也成了方便粉丝产品抢占方便面市场份额的最有力的武器。从中国方便食品的总体格局看，方便粉丝无疑将成为方便食品中增长速度最快的绩优股，整个方便粉丝行业的发展前景无疑是光明的。对于已经处于中国方便粉丝老大位置的白家来讲，舞台也将更加宽广。
 
　　战略上的抉择
 
　　由于方便粉丝行业存在的较高利润和发展前景，自然会使一些大型食品集团心痒难忍，进而下水进军方便粉丝行业。这些资金雄厚、具备成熟的管理、营销模式和完善的渠道网络的巨头一旦介入，显然不会采取“温水煮青蛙”式策略，无疑会面对全国市场进行快速布局和强力运作。这些巨头的介入一方面会加速行业的发展，另一方面可能会导致行业利润总体缩水（这也成了中国诸多快速发展行业一直无法破解的必然规律）。那么面对食品巨头的介入，白家将会面临战略上的一个抉择，让自己成为中高端市场的第一品牌还是加快企业快速扩张的步伐，继续保持行业老大的位置。或许对于白家来讲，这是一个二选一的命题而很难做到两者通吃。
 
　　人才上的挑战
 
　　白家面向全国的扩张，所面临的挑战不但是来自战略上的选择，而且在管理模式和人才上也会面临巨大的挑战。最起码白家目前营销团队成员基本上都来之于本土，也是企业领导人陈朝晖亲手打造和历练出来的“虎狼之师”。但是企业如果想面向全国布局和扩张，就要具备能够容纳各方人才的容量和魄力，也只有这样企业才可能成为真正意义上的全国性企业或品牌。从许多在进行全国扩张而只是用当地本土人员的企业来看，在扩张的后力和进度上，都受到了极大的局限。那么对于白家来讲，面临如何从企业战略的高度来吸纳更多的来自不同地方的人才加盟企业，确保企业的战略真正得以落实。当然企业如此做，可能就会面临如何有效进行管理的挑战。
 
　　产品结构和渠道上的调整
 
　　企业选择什么样的战略，决定企业在什么样的产品进行发力，从而形成企业进可攻、退可守的产品结构。从目前来看，白家产品开发的着重点集中在一二级的城市市场的中高端市场。那么随着消费者对方便粉丝产品的逐步认知，三四级市场将来会成为一个潜力巨大增长空间。对于白家来讲，是否要进入这些市场，对企业同样是一种选择，而如果进行这种调整，则需要进行相应的产品开发和渠道延伸。
 
　　原载《销售与市场》第一食品酒专刊
 
 

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