营销管理：弱势品牌实现快捷拓展之路

    A企业是福建一家生产保健饮料酒、年营业额3千万元的中小企业，其生产的YJ保健酒在福建有一定知名度。由于起步晚，在竞争非常激烈的食品领域步履维艰，一方面市场由行业几大龙头品牌的高度垄断，另一方面一些同等规模企业也在各个渠道抢占空间，步步紧逼。尽管A企业的产品质量、包装都比同类产品要好，也很想快速建立起自己的营销网络，但近几年非但耗费了太大的资金和人力，而且远没有达到预期的成就，A企业陷入了进退维谷之境。

    为什么A企业创建自己专属的渠道举步维艰，而且又在加大财力、人力的投入时仍然无所多获？A企业市场总监张君诉说渠道建设的苦衷，认为企业一无资本，难于建立一支强大营销队伍，驾驭不住经销商；二无品牌力，大多数经销商对代理弱势品牌缺乏积极性；三无靠山，缺少持续后劲，想建立宽广强势的渠道非常艰难。

    的确，诸如A企业之类中小企业在资金、品牌等先天因素因“出身不好”，要想在激烈饱和的消费品市场上建立独立的实效便捷的渠道，闯出自己特色之路，确实难度很大，然而并非“蜀道难，难于上青天。”

    确定中小企业渠道拓展的

    原则与环境

    对于中小企业来说，和大企业不一样，中小企业营销渠道模式的选择必须更加符合低成本、操作简易、高效率的原则，太复杂和成本太高的营销渠道模式，都不适合A企业这类中小企业采用，要以变应变，变中求稳，逐渐建立起自己必要规模的营销网络。

    如今对于A公司之类小企业来说，如何制定经济实效快捷的渠道拓展模式？

    首先要了解中小型企业设计渠道拓展模式的原则：

    1.快速流动原则：产品从厂家到终端在这个销售渠道流动的时间要尽可能的短；

    2.重点覆盖原则：渠道拓展模式应该可以满足产品对终端的集中覆盖；

    3.低成本原则：在渠道拓展过程中应该尽量降低企业的投入或直接投入；

    4.便于管理原则：渠道拓展模式应该是简单的，便于渠道维护、渠道管理的；

    5.高性价比原则：新的渠道模式即使是投资成本更低，但如果它不适合达成必要的销售目标，那它就是不经济不适用的；而一个传统分销渠道即使是投资成本非常高，如果它能达成数倍的销售目标，也是合理的渠道选择。

    其次，要明白企业在要选择实行的渠道策略时所面临的内外环境，以知己知彼，百战不殆：

    1.企业自身的情况，包括经营实力、产品组合、产品特点（该处是指产品不同于其他同类产品的优势）；2.企业产品的目标客户群；3.企业建设渠道所追求的目标；4.同类竞争对手的市场覆盖区域及其市场占有率；5.同类竞争对手所采取的市场策略及其优缺点。

    在了解、分析上述问题和渠道拓市原则与环境之后，根据企业本身的产品特点、状况，2006年3月A企业设计了一套经济高效便捷的渠道拓展模式，以求脱颖而出稳步推进。

    设计经济高效便捷的

    渠道模式突破市场

    把握点—线—面的拓展总体策略。

    A企业由于自己的产品或品牌缺乏一定的知名度，要想在激烈的消费品市场上争得一席之地，确实有相当的难度，但也不是没有可能。在暂时没有强大的媒体推广能力下，A企业先从渠道的规划做起，从点滴做起，不冒进不贪大，集中全部的精力，脚踏实地从一个网点到一个县乡，一个县乡到一个城市，再由一个城市到一个区域，由一个两个区域，再图谋全国网络，精心编织起了一张渠道大网，从而逐步建立了经营信心，建立起属于自己的销售领地。这是A企业比较现实的明智之举。

    制定足够利润空间

    吸引渠道商加入

    中小企业的新品牌就必须以足够的利润空间和良好的市场前景，来换取经销商的兴趣，但A企业以前却忽视这一点，结果渠道的开发迟缓。2006年6月A企业推出新品牌“YJA6”在开发市场时为吸引经销商代理制定如下门槛低利润高的渠道策略：

    首批进货量标准很低，鼓励少量试销，以多点带动市场，多则上百箱，少则10多箱，也能获得经销权，并一城可有2-3个渠道商经销；渠道价格留下足够刺激经销商神经的利润空间，经销商可以4-5折价拿到批销价，产品试销半年，不满意或没售出，可全额退货。

    如此策略是基于弱势品牌推广首先不应过多考虑渠道的规范问题，以最大限度进入市场为目的，规模做大后再逐步走向渠道的规范。

    网上招商

    铺就美好的“钱景”

    经销商一将难求，对中小企业而言，因无资金无品牌无网络，依靠传统渠道难以招到将才，而今网络招商的兴起，给A企业提供一个便捷之道。那么对A企业应如何进行网上招商，如何让产品信息、招商广告高效快捷传播到目标人群，为自己铺就美好的网上“钱景”呢？

    A企业决定采用时兴的网络分类广告。同传统媒体相比，它是以网络技术为依托，按照行业和区域划分为若干内容频道、针对目标人群的一种快速便捷、成本低廉的市场信息传播方式。于是在专业网络、设计精英帮助之下A企业策划网络招商推广方案：

    1.精选出50多个知名的与食品类相关的网站（主推四大食品网站）投放招商广告信息，这些网站平均每天都有一二十万个访问者对食品、经销较感兴趣，能将产品充分展现给最可能有意向的经销商。

    2.广告形式是业内公认的效果最好的首页5秒全屏彩页，能非常震撼地冲击到每一个访问者，配之以FLASH广告，让A企业给所有经销商、访问者都留下深刻印象。

    3.广告价格非常便宜，是传统媒体的1/6，一般网络媒体的1/2，三个月仅2万元；

    A企业的分类网络广告吸引了全国各地经销商咨询回函，然后利用营销函要约经销商，促使其产生意愿，参观洽谈，并最后签约。

    “30%的客户就这样被吸引”A企业通过网上招商这个良好的平台，取得了较好的成绩，达到比参加糖酒会还要好的效果。对于这样一个刚成立不久的中小企业，这是一个了不起的成绩。

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