营销管理：弱势品牌实现快捷拓展之路

    跨越终端直做社区

    社区销售能跨越批销渠道、零售终端，把销售前沿推进到消费者家门口，使消费者购买更方便，成本更低，而且通过业务员高频率、周全诚挚的服务，“爱屋及乌”，让消费者从对业务员的个人信任逐步产生对品牌的信任，弱势产品由此可以借社区销售巩固一批忠诚的顾客。因此在终端竞争日趋激烈、终端门槛越来越高的情况下，为了进一步寻求竞争优势，跨越终端直接做社区销售，成为A企业渠道拓展又一大亮点。

    对A企业来说，没有过多经费做宣传，也没有强势的经销渠道和终端，只有自力更生，辛苦耕耘社区才能闯出自己的天地。通过两年坚持做社区销售，A企业产品有1/5是通过厦门、泉州、三明的主要社区销售出，而且已经成为三地社区居民心目中的一个品牌。A企业的做法是：给每个销售员分配3个社区，每个周末坚持全天候地在摆台在社区进行宣传、免费品尝、捆绑促销，同时每半月组织小分队在主要社区巡演，造成轰动吸引眼球，配合业务员促销。由于包装有特色、产品好，价格比商店同类便宜，服务态度好，时间久了，YJ老少皆知声名鹊起，很快就形成了稳定的消费群。

    坚持终于有回报，在2007年春节期间，A企业保健饮料单在厦门、泉州25个社区就销售近百万元。

    坚持独特的柜台销售模式

    领先一步

    在顾问专家指导下，A企业认识到长窄型渠道的不足，决定逐渐抛弃曾经赖以起家的大客户制渠道模式，转向短宽型渠道，追求渠道扁平化，使市场管理更加细化、量化。2006年春节起于是A企业以营销谋略一直走在前头、与企业有类似点的药品保健品企业为榜样，先行先试，根据短宽型渠道策略的原则，在每年4个月旺季期推行独特的专柜营销模式（部分商超采用堆头模式），形成广告宣传的空中轰炸（广播电台）+专柜销售的地面堡垒营销组合，取得了超乎意料的效果。这种模式的好处在于把渠道的五种流程，即实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程完全掌控在自己手中，可以较好地规避风险，掌握最大的主动权。采用此种专柜模式还在于A企业产品利润很高，能抵消专柜的租金和人员的开支，而且由于A产品包装新、功能特，在福建地区尚未有强劲对手，也是地道的“土特产”，市民有购买送礼的充分理由。

    A企业市场总监张君说，如羽西化妆品创建之初品牌非常弱小，却一直坚持独特的柜台销售模式，尽管没有强势的广告，依然奠定了化妆品市场的强势品牌地位，因此我们敢行敢试，坚持独特的柜台销售模式，使A企业走出领先一步。当然走商超路线，A企业秉承量力而行、持之以恒的原则，除了在沃尔玛建立一个形象专柜外，重点放在中小商超，一月不到3千元费用，A企业能接受。

    借邮政大网

    低成本扩大铺市率

    借助地方邮政渠道低成本扩大铺市率，A企业并非是首创，此前宝丰酒、赊店老酒、西凤尊酒、张弓酒等，都已先后在邮政渠道开了头，尝到甜头，引起A企业注意与效仿。

    A企业利用邮政得天独厚的送货网络，把保健酒一款新产品在泉州、龙岩地区域市场的分销、配送权交由这两地的邮政系统代理分销，由邮政系统对“YJ”在传统流通渠道进行突破、配送和分销，并与邮政签订分销、代理协议，以产品销售额较高的固定比例作为其相关推广费用及奖励。而A企业只需建立一支精干、高效的终端市场监控队伍，对邮政分销进行指导和监控即可。这样既提高邮政系统的营业收入和分销效率，又避免A企业自己建立直销系统巨额的人力、财力和物力的投入。

    A企业面对不同层次的市场需求，为邮政渠道专门设计了不同档次的酒品，价位由高到低，囊括了主要消费层次，并重点开发出了邮政网络的专销产品——“金樽”YJ酒，以供“邮政专卖”。

    邮政的良好信誉，很大的提高YJ酒的美誉度，遍布两市各个邮政支局（所）的物流分销网络，使YJ酒渗透到了村村寨寨、千家万户。半年就销售A企业YJ酒5万箱，创造A企业的一个销售历史。

    从点滴做起，脚踏实地，积极应对，精心编织起一张营销大网，即便是无名小企业，也能在竞争激烈的市场中，建立起实效便捷的专属渠道，闯出自己特色之路，由弱者成为强者。

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