中国老名酒：谁动了我的奶酪

　　随着中国经济的飞速发展，中国的消费水平也随之水涨船高。传统意义的“研究烟酒”的送礼文化营销彻底被打破。高档消费场所以及奢侈品如雨后春笋般迅速膨胀。各种高档会所、高尔夫会所以及名牌专卖店等等。一方面，消费者顺应了“烟酒”腐败的嫌疑，另一方面，现代商务会所更能给消费者带来超值的尊重感与价值感。传统政、商务会谈的酒店包厢慢慢被高档会所、高尔夫球场等地方替代，与之对应的名酒消费也慢慢被替代。

　　从一定意义上来说，名酒空心化是一个发展趋势。从这个意义上来说，名酒空心化名酒大一统的战略失误，也是现代“名酒”营销的战略使然。

　　其三，名酒，如何争回我的奶酪？

　　重建消费者价值是名酒夺回属于自己奶酪的必由之路。因为只有重建消费者价值，才能够促使消费者从寻找多样性的购买行为转变为习惯性的购买行为。如何重建消费者价值呢？如下图所示：

　　重建消费者价值的源泉是产品技术的升级。即要强化名酒品牌的社会功能符号意义。作为行业领导者的名酒企业要积极倡导、引领、强化强化白酒作为社会功能意义的载体。名酒本身具有独特的品牌个性DNA，这与消费者追求的个性、尊重的价值观相吻合，与其他产品相比具有无法替代的价值因素，要将此品牌核心价值扩大化，外延化，树立其他品牌无法替代的市场壁垒与品牌壁垒。产品是品牌的载体，是品牌的外在形式。消费者接触到的是产品和服务，将产品技术升级到为消费者不仅仅提供了高品质的产品之外的东西，将是重建消费者价值的灵魂所在，也是未来名酒产品升级的主要方向之一。

　　重建消费者价值的核心是名酒渠道价值创新。重构名酒渠道，便于消费者能够买到。对于占有较大市场份额的市场领导者来说，鼓励现有消费者持续使用现有品牌无疑是最有利的选择，这样就可以充分地利用现有的优势。市场领导者应该采用各种手段促使消费者从寻找多样性的购买行为转变为习惯性的购买行为。要实现这样的目标，市场领导者需要更多地占据货架空间以挤压竞品的生存空间，减少竞品和消费者见面的机会；同时，要保证货物供应，避免货物供应不足导致现有消费者的被动品牌转换，给竞争对手以可乘之机；最后，要较多地使用提示性广告。

　　但是渠道创新，这个渠道不仅仅是通路渠道，而且还包括消费者心智渠道，名酒未来市场化运作的核心就是要建立起在目标高端消费者心目中的渠道体系。这个渠道的核心是口碑。即要以产品品牌和品质为载体，通过目标小众之间的口碑效应，以网状辐射的方式迅速传播，以建立起品牌良好的形象，树立品牌壁垒。

　　重建消费者价值的灵魂是消费者个性化服务体验。传统名酒在消费者购买的渠道上创新不足，但在消费者售后服务创新方面表现几乎为零。因此，开创消费者售后服务的创新是实现名酒蓝海策略的核心。现代消费者，尤其是高端白酒的消费者，消费者不仅仅消费的是产品本身，更多的是消费产品所能带来的额外的价值，包括售后服务的价值。做到与产品品牌高度相吻合的消费者售后服务最重要的是要建立其品牌与消费者内心价值的吻合，舍得在个性消费者服务方面、水井坊在“大众消费者服务方面”的表现相对较好，也获得了市场与消费者的认可与追捧。

　　四是创新营销价值链体系。创新营销价值链体系要建立在形式百变，内容“统一不变”基础之上。名酒企业要适应高端个性消费者不断变化的消费需求，并为此提升、创新价值。市场领导者可以采用的另一个策略就是向消费者提供更多的产品选择，用以满足消费者很强的求新、求异心理。但是，名酒之所以是名酒，它必然有一些东西不能改变，即品牌的核心价值与核心理念。在坚持核心价值统一基础上，以不断变化的营销形式，以新颖的面孔出现在目标消费者面前，以此从竞争品牌中将名酒失落的奶酪重新夺回。将名酒塑造成一个符号，一个高端形象的符号，只有此名酒才不会真正的被替代，被消灭。

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