中国老名酒：谁动了我的奶酪

　　有业内专家提出了“名酒空心化”的概念。所谓名酒区域空心化，指的是在部分省级区域市场，地产名酒占据当地主流市场，全国性名酒（特别是剑南春、泸州老窖的价位上更是如此）被边缘化，很难站在销售的排头兵位置。譬如河南、山西、江苏、安徽等市场。进而提出了名酒空心化的原因。其一，名酒营销战略落后。面对激烈竞争的白酒市场，名酒的营销战略全面老化，营销战术不能适应新形势的需要。其二，名酒的价格体系不灵活，很难调动渠道的积极性，渠道仅仅将名酒作为拉升自身形象的载体；其三，在渠道策略上，名酒企业仅仅依靠传统的糖酒公司，丢失了现代主力餐饮渠道的主动权；其四，名酒区域市场不灵活的管理模式与现代市场营销不匹配。以及区域市场竞争的激烈程度、复杂程度提高需要对区域市场做规模更大、周期更长的前置投入，需要厂商结成更加紧密地联合等，这几个方面名酒落后于区域名酒，因此造成了名酒的区域空心化。笔者认为这个提法不够准确。我们希望通过白酒行业竞争的核心要素――消费者价值对名酒空心化作深入的剖析。以给白酒企业，尤其是名酒企业以提示。

　　其一，名酒，我的奶酪被人动了嘛？

　　以茅、五、剑、泸为代表的全国性名酒，从全国市场的销售数据来看，依然占据了高端白酒的主流份额市场。据世界品牌实验室(brand.icxo.com)数据调查分析，从2005年白酒销售额来看，排名第一的五粮液实现了156.56亿元的销售额，茅台实现了41.9亿元的销售额，泸州老窖的销售额达到了23.57亿元，剑南春名列第四，实现销售额22.27亿元。排名第五以后的白酒企业销售额远远低于全国性名酒。单从白酒的销售额来看，白酒市场整体向名优酒倾斜的趋势已经成为现实。为什么会出现这种现象呢？传统名酒为消费者提供的消费者价值。其一，名酒是好酒，良好的品质给消费者提供了基本的物质需要；其二，名酒的发展，一般都经历了数十年，甚至上百年的历史积淀，具有悠久的历史厚重感，给了消费者品尝白酒回味历史最好的载体；其三，名酒给了消费者基本物质消费之外的社会意义。与名酒吻合的是名酒的高价格，以价格为体现的价值感强，正好是这一点吻合了高端消费者对名酒选择的因素。从这一点来看，名酒的高价格象征着消费者特殊的身份，名酒象征着尊重与历史，与消费者对白酒饮用的社会功能意义吻合。因此，我们经常能够看到这种现象，在我们宴请尊贵客人时候，拿出的一定是茅台或者五粮液；在我们给某个重要领导“意思一下”的时候，手里拎着的也一定是茅五剑之类。随着社会的发展，消费潮流的改变，这种向名酒消费的趋势也一定会加剧。见下图：

　　但是可以肯定的是，名酒市场的奶酪正逐步被“机会主义分子”瓜分、侵蚀。我们看到，名酒在包装、渠道三个要素方面市场表现较差，消费者售后服务方面名酒几乎为零。“机会主义分子“正是抓住了名酒在包装档次上不高档、渠道体系的不完善以及没有良好的消费者售后服务体系。因此，很多区域地产品牌纷纷从这几点着手，以产品创新为基点，通过调动渠道的积极性，以及对目标消费者的人文关怀和细致公关，迅速攫取了部分高端名酒的市场份额。陕西西凤酒开发的十五年西凤酒就是典型的代表。

　　但是，茅台在军队系统渠道占据了绝对的领导权，五粮液在各区域市场高端政、商务用酒中同样占据领导地位。从区域白酒市场上来看，区域名酒的整体复苏正在慢慢冲击着名酒的市场，但是并没有形成氛围。同样，与名酒空心化不同，区域市场名酒对全国性名酒的冲击，集中在中高档产品区间，在高端白酒市场，任何区域名酒也很难撼动名酒的地位。毕竟，由于消费水平的影响，我们看到的是社会主流消费市场。在高端、顶尖的消费中，它还没有达到社会主流消费的阶段。因此，从这个意义上来说，名酒空心化是不准确的。

　　从一定意义上可以说，名酒企业的营销策略是广种薄收，而区域市场白酒基本上采取的精耕细作。因此，给整个中国白酒行业的印象是“名酒空心化”，直白的话就是名酒在哪个市场都不占主流消费。我想如果名酒真能够做到如区域市场名酒一样，那区域市场白酒就没有生存的空间。

　　其二，名酒，谁动了我的奶酪？

　　谁动了名酒的奶酪？红酒、黄酒、洋酒等高档白酒的替代品、区域地产强势白酒品牌的高端产品以及与高端白酒消费所能表达的尊重感一致的尊贵服务。为什么这么说呢？我们分析一下消费者为什么要消费者名酒？体现对宴请对象的尊重。而尊重的表达方式正逐步多元化。请领导到某某高档酒店，喝五粮液、茅台绝对是对领导的尊重；但是，请领导喝五十年的张裕干红或者人头马也绝对能体现对领导尊重和健康；送给领导一身世界名牌服装能够体现我对领导的尊重；送给领导一张某某顶级健身寓所的VIP卡同样能够博得领导的欢心。一句话，传统意义上，请领导喝茅五剑正逐步变得多元化。近几年，奢侈品消费在中国大陆飞速发展正好说明了这一点。

　　近几年发展迅速的红酒和黄酒以及洋酒，在一定程度上攫取了高端名酒一定的市场份额。高端红酒、洋酒为消费者提供了价值创新，既健康又能体现社会层面的尊重感。洋酒、红酒是舶来品，代表的是一种西方文化，这与消费者追求的“崇洋媚外”的心理需求相吻合。其二，洋酒、红酒相对白酒的高度来说，其成分以及低度的特征也满足了高端消费者追求健康、自然的消费需求。从这几点来看，红酒以及代表国粹的黄酒正适应了高端消费者的消费理念。虽然红酒、黄酒还不能与白酒的消费场合吻合，但是它正在一定程度上逐步攫取部分容易“品牌转移”的高端消费者。

　　另外一个层面上，名酒企业并没有因为消费潮流的变化而改变自己的营销策略。没有真正给目标消费者带来“超值额外的消费价值”，这也给地产强势白酒品牌一个成长的空间。2000年之后，区域地产名酒整体复苏也反应了这个趋势。山西汾酒更是占据山西中高端白酒龙头老大地位，陕西西风推出了西风十五年，冲击了陕西市场中高端白酒。湖北黄鹤楼酒业推出了特制黄鹤楼，也在武汉市场中高端白酒占据了一定的市场份额。一句话，传统名酒以及部分区域市场白酒新贵正在冲击传统名酒的市场份额。

1 2  下一页