德尔惠：品牌“变脸”竞争迷局

　　德尔惠，是一个被误读的品牌

　　在2003年以前，很大一部分消费者认为，它是一种食品品牌，虽然请明星代言，如2000年请了宿茂臻代言，2001年请吴奇隆代言，2002世界杯，斥巨资加大传播力度，但市场还是不见多大起色。德尔惠从2001年起对市场的发力比同城品牌不但早，而且力度大。但市场却无情得一点秋波都不送。品牌名称是最大的障碍之一。因为早期德尔惠在终端网点不够多的前提下，品牌的口耳相传成为主流传播模式，以致产生不好的品牌联想，影响了产品的销售力。

　　2003年请周杰伦代言，由于市场的不成熟以及周杰伦的人气感召，市场迅速打开，推动渠道的快速建设，渠道伙伴都赚到了钱，把德尔惠品牌推向新阶段。2005年开始，市场的占有率不断下滑；2006年又请了“哈林巫师花式篮球”来推广，但整体销售量还是停留在4亿元左右。

　　2007年3月份，德尔惠断然决定“变脸”迎接奥运风暴。德尔惠宣布把图标下的英文标“DEERHUI”换成了“DEERWAY”，广告语由“我的个性”（后来改成“运动个性”），换成了“ONTHEWAY”。

　　李光斗的插位刀法

　　1、霸刀横出--品牌命名工程导入

　　德尔惠的品牌顾问李光斗先生说：“首先，全新的英文品牌标志为德尔惠这个品牌注入了丰富的内涵‘DEERWAY’中，DEER是指鹿，鹿是世界上最善于奔跑，而且奔跑姿势最优美的一种动物，而WAY是指在路上，在梦想的路上。”

　　“标志和广告语的改变，不仅代表着德尔惠将迎来2007创意时代，还代表着德尔惠不仅是中国本土品牌，而且是具有国际化元素的品牌。”在“德尔惠2007全国营销会议”上，素有“中国品牌第一人”之称的李光斗郑重宣布。

　　李光斗认为，品牌名字的好坏影响到品牌文化的推广，一个优秀的英文品牌名称可以增加品牌的国际感、信赖感、品质感，提高品牌的溢价能力。

　　2、以“非奥运”营销的刀法，斜切奥运经济

　　“随着2008奥运的临近，2007年世界经济已经进入北京周期，这对于中国的任何一家企业来说，都是跻身国际性品牌行业的大好契机。”而李光斗认为，企业推出世界级的品牌，必须做到三个条件：保持品牌的年轻化、进行国际化运作及进行个性化营销。”

　　“德尔惠刚好具备了这三个条件。”李光斗分析，德尔惠最近几年一直自觉不自觉地进行品牌年轻化的建设。请周杰伦当代言人，与美国哈林巫师篮球队的合作，在保持和年轻人沟通的同时，也体现了品牌的个性化。

　　李光斗先生，提出了“非奥运”营销，提倡全民奥运会的观念。

　　3、与新浪网联合举办“在路上”征文以及摄影比赛等活动，唱响品牌强音

　　德尔惠将从品牌、营销、人力资源、终端市场、平面设计、空间设计、生产管理等七大方面进行整合，并围绕品牌知名度、形象等八个方面进行提升，走上品牌升级的大道。这次更改品牌名称以及品牌突围的举措，真能够把德尔惠带出困顿的丛林吗？

　　高普森观点

　　高普森国际营销机构认为，德尔惠的品牌缺失主要有以下几个方面：

　　1、战略走在蹒跚的单行道上，经营战略与品牌战略的双重缺失。一是没有找到自己快速发展的最佳商业模式；二是时而走娱乐营销路线，时而皈依体育精神。要深知，它是系统工程，更是战略工程。

　　2、产品力的缺失，单腿走路，服装开发不对路，无法产生搭配销售，进而影响整体销售力。

　　3、软终端与硬终端的一并缺失。硬终端，我们永远看到橙色的底色和一个标志和一排很长的英文。

　　4、组织功能与人才的缺失。

　　本文主要探讨的是品牌命名方面的内容，其他的问题暂不做发挥。

　　第一，启动品牌变脸运动的战略时机选择的错失。

　　笔者认为在2005年前掀起“变脸运动”较为合适，应当给品牌的扩散存留一段延展期。理由是：

　　其一、白白浪费了三年的收获时光，因为此三年品牌的知名度不断下降以及销售不断下滑，市场萎缩相当厉害。上文的数据可以明证。未能及时采取应对之策，丧失市场机会。

　　其二、错把2008年作为品牌的决战期，退一万步说，假定08年是品牌的决战期，也必须留有足够的时间来准备“决战”的各项工作。俗话说，准备不足，你就准备着失败。匆忙举事，成功者少矣。根据市场走访，了解在06年德尔惠开始向渠道成员收回各种资金，以使市场没有足够力量拓展和维护，其结果自然可以想象得到的。而此阶段，正是竞争对手大肆疯狂地“圈地”占领地盘。

　　第二，在战术执行层面，有不少地方值得商榷。

　　1、品牌名称调整，从拼音组合改为英文组合，本来可以为其品牌国际化的转型加分。但是如何把拼音组合转化成好的英文组合呢？这是问题的核心及关键点。

　　“DEER”是鹿的英文单词，也是“德尔”的汉语拼音，感觉不入流，半洋不土，半土不洋。勉强取鹿之意，但鹿更多的时候是被迫奔跑的，而且在生态系统中，是动物链最低的一级，与羚羊同属。锐步，这只美国式的“非洲羚羊”现在已被阿迪达斯豢养了。

　　笔者建议把英文改为“DELWAY”，理由是源于纯正的英文，而且好拼读，单词更简洁扼要。为何一定要生出一头鹿来呢？

　　3、品牌意念的创意表现，没有洞察消费者的心，过于注重技巧。

　　下面我们来看看其品牌的户外广告表现。在泉州前往厦门的高速路上，我们一行人又看到德尔惠的广告。高立柱的看板上，有周杰伦的半身像，红底白字，写着“别看我，看路”以及字体再小一些的另一广告语“ONTHEWAY”。整车的人都哄然大笑。

　　这使笔者想起大学期间学习的一个广告案例。它是香烟的案例，详细的细节也不大记得，大略意思是，这个小品牌的香烟商，他借助了当时全国在禁止吸烟的活动热潮，做了这样一支广告“禁止吸烟活动某某品牌也在其列”。后来由于这支广告是此品牌声誉大振，销售飙升。

　　德尔惠的品牌变脸与上述案例有一定相识之处，但更多的感受是茫然。小胜凭智，大胜靠德。

　　4、广告语无法传达品牌意念。

　　“在路上”，使人感觉很疲惫。

　　“在路上”，比较典型的英文翻译为“ONTHEROAD”。

　　与此同名的是当代美国文学经典《在路上》。这部作品对美国文学影响巨大，当时的社会风气为之改变。

　　《在路上》由作家用三个星期在一卷30米长的打字纸上一气呵成。小说主人公为了追求个性，与几个年轻男女沿途搭车或开车，几次横越美国大陆，最终到了墨西哥。一路上他们寻欢作乐，高谈东方禅宗，走累了就挡道拦车，夜宿村落，从纽约游荡到旧金山，最后四散分离。

　　《在路上》里的人物，实际上是在“寻求，他们寻求的特定目标是精神领域的，虽然他们一有借口就横越全国来回奔波，沿途寻找刺激，他们真正的旅途却在精神层面；如果说他们似乎逾越了大部分法律和道德界限，他们的出发点也仅仅是希望在另一侧找到信仰”。

　　《在路上》的作者是杰克-凯路亚克（JackKerouac）。杰克-凯路亚克（1922-1969）本人，是美国垮掉派（BeatGeneration简称BG）的代表人物和重要作家。当然，BG，翻译成“垮掉”，不一定很确切，因为垮掉总是贬义词，而BG，是“一群渴望燃烧的家伙”，早在五十年代，就开始以自由、反叛的行为表现，对美国的体制发泄不满。如今看来，世界各国的“后BG们”，都在自己的路上继续行进。

　　杰克-凯路亚克的墓志铭说：“HeHonoredLife”；意思是“他没有虚度一生”。但愿，如今的后BG们，都没有虚度一生。

　　在路上是生命存在的状态，也许只有在路上才能真正感受到自然万物的美好生活。

　　正如歌词所说：“那一天，我不得已上路；为不安分的心，为自尊的生存；为自我的证明，路上的辛酸已融进我的眼睛，心灵的困境已化作我的坚定；在路上，用我心灵的呼声；在路上，只为伴着我的人；在路上，是我生命的远行；在路上，只为温暖我的人。”也许这些就是李光斗所需要的精神与概念。

1 2  下一页