德尔惠：品牌“变脸”竞争迷局

　　品牌顾问王君玉始终认为，没有提炼出很好的品牌意念（或者说品牌DNA），似乎少一点真味道。

　　第一、广告语无法清晰、直接地传达出运动品牌德尔惠的产品定位和品牌精神。

　　第二、在路上，至少说明一点，尚未拥有梦想或抵达梦想之域。而“鹿路”，是被追逐、逃跑之路的。这种被追赶的鹿，奔跑起来，其姿态的优美如何倒在其次，关键的是，如何逃命。只要对生物学有点了解的人，便可以明白的。

　　第三、在路上所传达的精神理念与运动品牌的内在精神似乎没有很好的对接，总觉生硬与勉强。

　　关于品牌名称方面的核心问题，笔者还是请营销大师米尔顿-科特勒先生来回答这个问题。一是权威性。二是辟嫌。三是读者或许比较能够容易接受或者认同。

　　米尔顿-科特勒大师定见

　　刚好笔者思考此问题之际，参加了4月7日在泉州举办的“对话2007（世界营销大师科特勒-万科地产-泉州品牌论坛）”。主讲人-科特勒先生受万科地产邀请第66次来到中国。这次的讲座主题是“挑战绝对品牌”。

　　下面有精彩的片段，也许可以给我们满意的答案。

　　在最后对话采访期间，主持人陈伟鸿说到：“我们来看看看板上万科的标志，为什么万科标志“VANKE”中A字的左边有一片红红标识，看为什么？我们把这个问题拿来考考营销大师米尔顿-科特勒先生？”经由曹虎先生翻译转达，米尔顿-科特勒先生站起来，认真看了看万科的标识，回答道：“哪个什么也不是。既然万科是给消费者认同的是质量可靠，物业管理良好，以及王石先生为象征的不断攀登向上的企业精神，应当继续坚持和提升。而那个符号是无法承载这种价值和精神的”。这话值得品牌管理者思考！

　　结语

　　品牌名称是品牌的第一符号

　　《说文解字》对名的解释是：“名，自命也，从口，从夕，夕者冥也，冥不相见，故以口自名。”名称的重视，古今皆一，无有旁论。

　　《道德经》云：“无名天地之始，有名万物之母，物者名之实也。始难无名，固实之生易，物名有类，欲辨其类，必先起名，名定则实辨，所以名之不可无也。物之同类立，得因名而辨之，是以名定。”

　　对于品牌而言，名称是第一步；品牌名称，本身就蕴涵着大量的信息和情感元素。名称是创建独特性的、引起顾客共鸣的“价值符号”，是传递品牌精神的第一原始载体

　　品牌名称一旦确定了，品牌属性立刻显示出来。品牌名称的确立，便界定排他性的资源，一旦占据有效的战略资源，也就构筑了品牌的独特性和领先优势。这种领先优势，是品牌直接进入目标群体的与生俱来的资源，解读目标群体心灵资源的情感密码。这种共鸣力可以直接转化成商机，为品牌价值最大化赢得了有利条件。

　　因此，索尼公司创始人盛田昭夫说：“取一个响亮的名字，以便引起顾客美好的联想，提高产品知名度与竞争力。”

　　好名称，是品牌的第一功臣

　　品牌名称，是一种特殊的无形资产，企业在好名称上的投资会产生累加效应，使品牌价值不断攀升。

　　品牌名称的好坏，不但跟市场、定位、情感、价值、文化等息息相关，且与最直接的产品本身更是密不可分，是品牌基因的代表，而最重要的是占有有效战略资源。

　　品牌名称是行销战略和品牌战略的重要环节，很多的企业因命名不慎，商品最终退出市场。尽管产品功能很好，设计何其匠心独具，或者是价格多么优惠，如果不能给你的品牌一个好的名字，品牌魅力就会被大大削弱，商品的销售力也将暗淡下去，同时在品牌推广过程中也将困难重重。

　　可见一个好的命名对一个企业、一个品牌是何等的重要。福建乔丹品牌在品牌命名就是很好的个案，它成功借助运动员乔丹的名字，成为乔丹效应的第二个受益者。

　　所以说，品牌名称的好坏，是决定未来顾客印象的基调。好的品牌名称，不但直接传达出产品信息，传递出品牌基因，而且积极塑造品牌情感的沟通力量。好的品牌名称，是品牌有效传播的原动力，也是推动企业价值建设的本初力量。

　　名定命立。品牌命名，是创立品牌的第一步，不要在这关键的一小步上没走好，输却了最后的一大步。对于旧品牌来说，也要注意与时代相适应，做到与时俱进！总之，为的是品牌更好的“名”天。

　　时间见证

　　本文的第一稿，引起业界不少人士的关注，也由此听到不少不同的声音。有好的，有不好的。为此，高普森机构走访全国市场的同时，特别关注了德尔惠的市场状况。简单说明如下：

　　1、户外广告的创意表现，有所调整。跟厦门与泉州高速路上的广告创意相比，有所提高。

　　2、变脸运动，对市场的影响力，似乎没有达到品牌管理者当局的预期。

　　3、渠道驱动与终端建设，没有听到生猛的信息。渠道建设没有多大创新。渠道拓展，以地级市为拓展核心，按照“一市多店，一人多店”的模式，快速完成地级市的覆盖，然后延伸到县、镇级市场。支持政策与同城兄弟品牌大同小异。号召积极开店的同时，要求快速回款，处在二律背反之间。

　　4、盈利模式，似乎也没有改变。

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