谁来挑战王老吉

　　二、寻找降火第二品牌。
 
　　王老吉通过巨额的广告投入，迅速把降火的理念打入消费者心中，占领消费者的心智资源。王老吉几乎成了降火饮料的代名词。王老吉对餐饮渠道、商超渠道等渠道投入了大量的人力物力。王老吉强大的广告攻势成了别的品牌发展的壁垒。
 
　　这并不表示别的品牌就没有了机会。只要通过适当的创新和差异化，就能在这个品类里找到自己的空间。不是没有机会，而是要看有没有发现机会的眼光和挖掘机会的勇气。根据以往的经验，笔者大胆预测，未来可能的几个创新方向。
 
　　目标人群的细分。百事可乐把自己定位为年轻一代的选择，成功的与可口可乐形成区隔。酷儿把自己定位为儿童喝的果汁，成功的瓜分了统一鲜橙多的市场。凉茶市场目标消费人群的细分将会产生。可口可乐旗下的健康工房，首先把产品分为分别针对男性和女性的两个品种。提出三重清凉的概念，推出了纤细的PET瓶包装。然而却没有取得好的市场反映。当前情况下，一个品牌分男女，没有足够的市场基础，特别是一个新的品牌。企图满足所有人的需求，往往什么都满足不了。而且会弱化了其应有的差异化。假如当初可口可乐只选择针对女性的品种进入市场，也许会产生不一样的效果。可能今天王老吉会被逼向男性饮料区域。
 
　　概念的创新。王老吉是传统凉茶的代表，邓老凉茶却提出了现代凉茶的概念。邓老凉茶是在中国传统中医药文化的基础上，结合中医药专家邓铁涛近70年专业经验的结晶。根据现代人身体特征及所处的环境研制的，是中医药文化与时俱进的产物。别出心裁的提出了“凉茶道”概念，以期提高品牌内涵。邓老凉茶的表现是让人耳目一新的。
 
　　然而，只有概念是不够的，需要有正确的宣传策略和完善的销售系统作为支撑。邓老凉茶只是走了成功的第一步。
 
　　诉求上的创新。王老吉品牌传播目前停留在功能传播阶段。若有品牌能跃过功能诉求，在宣传传播上以精神诉求为主，可能获得成功。恒安心相印纸巾刚进入市场时，维达、宝洁得宝强调自己产品的柔韧性，恒安巧妙避开其锋芒，在传播上以品牌精神心相印作为主诉求，从而大获成功。
 
　　根据马斯洛需求理论，人们除了有物质的需求外，还有更高的精神心理的需求和满足。人们购买一瓶饮料，不仅仅为了解渴，而是为了表达某种精神或获的某种认同。年轻人选择百事可乐，不止因为他可以止渴，更是为了获的“突破渴望”的需求和认同。人们选用飘柔洗发水，为了自己更加自信。
 
　　这就为我们的传播提供了创新的空间。人们在消费凉茶时候，有怎样的心理需求和情感寄托？就看你怎样去发现和把握。
 
　　然而，创新往往不是单独进行的，而是几个价值活动相互结合的结果。酷儿把自己定位为儿童饮料，根据儿童的消费习惯推出了350ML和180ML两款包装，特别添加了钙，口味也比统一鲜橙多酸点。并且特别注重在中小学校的推广。这里就包括了产品创新、包装创新、渠道创新。这些创新组合，让酷儿的儿童饮料定位更加深入人心。概念的创新可能要配合诉求创新和另外的价值创新。几个价值活动相互配合、相互支撑，才能使创新产生更大的效果。
 
　　降火饮料不止凉茶这一品类，人们对降火饮料的需求也不会仅仅满足于凉茶这一品类。新的品类将不断推陈出新，例如：菊花茶、仙草蜜等。王老吉将来会面临这些替代品的竞争。假如惠尔康推出易拉罐菊花茶，专供餐饮渠道，可能会对王老吉产生巨大的威胁，而且菊花茶对凉茶有很大的价格优势。
 
　　这是一个多元化的世界，人们的需求在不断的求新求变求异，以一个品牌来满足所有人的需求将是不可能的事。以一个品牌独自垄断一个品类，也将是不可能实现的事。对于有企图心的企业来说，就看是否能够挖掘出人们的潜在需求。
 
 

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