谁来挑战王老吉

　　怕上火，喝王老吉。疾风骤雨地在我们耳边响起，从中央台到各省级卫视。在各渠道终端也给了我们强烈的视觉冲击。随之王老吉在全国飘红。
 
　　销量从1亿到10亿，再到25亿，王老吉以火箭般的速度飘红全国。随之降火这个功能饮料的细分市场被点燃了。
 
　　降火品牌如雨后春笋般冒了出来，早有椰树、三九等，后有健康工房、和其正等，各品牌各出奇招，各展所长，降火市场一片火热。然而只有王老吉一支独秀，没有出现足以与之抗衡的第二品牌。
 
　　根据各行业的发展规律，在行业发展初期，多个品牌相互竞争，随着行业的成熟，形成两个以上品牌垄断的相互竞争格局。从饮料行业来看，可乐有可口可乐和百事可乐；果汁有统一鲜橙多、酷儿、果粒橙等，还有水、茶行业也是有两个以上的品牌相互竞争。随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，对降火的需求将越来越大，降火市场将不断被放大。近几年，凉茶行业以40%的增长速度快速发展，有专家估计，该行业的容量将达100亿以上。在这么大容量的行业里一家独大，绝对是不闲常的现象。
 
　　一、探密王老吉
 
　　凉茶是种具有生津止渴、清热祛暑湿等功效的药茶。地处亚热带的岭南地区，气候十分湿热，加上岭南人们劳动时间长，喜欢夜睡，所以容易上火。喝凉茶成为当地人的习惯。为了方便人们在任何时候都可以饮用到热热的凉茶，专门熬制凉茶的凉茶铺应运而生。
 
　　王老吉始于清朝道光年间，距今有170多年的历史，是公认的凉茶始祖。
 
　　五十年代中期，王老吉分为两支，一支并入国有企业，成为现在的王老吉药业有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉颗粒和冲剂（国药准字）；另一支由王氏后人带到香港。
 
　　九十年代中期，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许，广东加多宝公司获得在大陆的独家经营权，开始生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）。在生产经营的初期，由于受凉茶地域概念的局限，王老吉销售区域主要在两广地区。消费者对王老吉是药饮还是饮料的认知是模糊不清的，公司在定位上也是不清晰，在宣传上不能把产品的独特价值传达出来。在头七年，王老吉是在不温不火状况下进行着。
 
　　2002年在成美广告公司的帮助下，经过周密的调研和策划，最终确定把王老吉定位为降火的饮料。用“怕上火，喝王老吉”把新的定位完美的诠释出来。降火是个全国性的中医概念，突破了区域局限。并且在宣传的过程有意弱化凉茶概念，避免了改变消费者对凉茶的认知的市场教育投入。重新定位后，王老吉破除了区域品牌的局限，为走向全国市场铺平了道路。
 
　　重新定位后，王老吉是种具有降火特殊功能的饮料，当时市场上并没有以降火为诉求的饮料品牌，从而与可口可乐、百事可乐、统一、康师傅等饮料品牌形成有效的区隔，开创了一个新的品类市场，开辟了一片蓝海。

　　图1：定位前后对比
 
　　　　品牌之根        产品属性       功能属性       精神诉求

 
 
 
　　图2：王老吉品牌路线图
 
　　毫无疑问，王老吉的成功首先是定位的成功。并且选择了川菜馆、湘菜馆、连锁炸鸡等易上火的场所作为主推渠道，使王老吉成为这些场所的必备产品，加深了人们对王老吉防上火的认知，强化其诉求，使王老吉等于降火的理念深入人心。
 

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