金庸PK川妹子：营销创新要有标准

　　但同样是创新，而且从创新的形式而言，逍遥庄园的创新要远比海底捞火锅高明，海底捞仅仅是挖掘服务的形式，其本质和核心是大家都知道而且在服务行业都在做的服务，但为什么反而是逍遥庄园的创新不如海底捞简单的服务创新呢？

　　其实，创新并不意味着就能取得成功，各行各业因为创新而失败的案例也比比皆是。青岛暖倍儿服饰有限公司，率先创新性地推出保暖内衣，后来南极人、北极绒、纤丝鸟等紧跟暖倍儿， 先后上市，把矛头同时指向暖倍儿，暖倍儿寡不敌众，在短短1月内，销量大幅下滑，亏损数百万。这是中国本土营销界“要紧跟，不要创新”的经典案例。更为知名的是可口可乐的前首席营销官塞尔希奥·齐曼，在二十世纪八十年代所领导的“新可口可乐”事件更是营销创新失败的经典案例。甚至可以说因为创新而失败的案例每天都在发生，并不是所有的创新都取得了皆大欢喜的局面。

 
 
　那么，营销创新到底什么才是保证成功的标准呢？我们同样以海底捞和逍遥庄园为例进行分析。

　　逍遥庄园和海底捞同属餐饮业，一个是火锅，一个是点菜，虽然都是餐饮业，但因为内容的不同，消费者的要求就会不一样。火锅，大家都知道，其实在吃火锅上没有什么讲究，大家吃的其实是火锅团圆热烈的氛围，大家团团围在一起面对着热气腾腾的火锅，所感受的是一种团聚的文化亲情氛围，无论你是家人聚会还是朋友聚会，吃火锅所图的最大的是感受其中的氛围，这样大家其实对火锅本身的要求并不高。但逍遥庄园却不同，点菜是要讲究菜的味道的，可能有人喜欢南方菜，也可能有人喜欢北方菜，有人喜欢徽菜，有人喜欢豫菜，不同的菜系其风格和味道是完全不同的，吃饭的消费者对其是有本质的要求的，求新求异当然是消费者的需求之一，但在餐饮业上绝对不是最重要的需求。逍遥庄园在求新求异上非常成功，创新的非常好，但并没有把握住餐饮业对于消费者需求的本质所在，消费者可以一次两次的去感受求新求异的文化，但不可能多次去感受，对于餐饮而言没有形成相对固定的客户群是从根本上做不长久的。

　　海底捞的服务对于消费者来说，是永远都需要的。随着时代的进步和发展，餐饮业已经不是简单的满足人们肠胃需要，而是附加了更多的社会意义，比如人们的身份和地位。海底捞在服务上全力挖掘，让你时刻感受到作为一个客人的尊贵与无微不至，因此可以说对于火锅而言，海底捞的服务创新抓住了消费者最为本质和最为重要的需要。

　　因此，鼓励营销创新，但必须反对没有标准的营销创新。营销创新的标准不是新奇怪，不是营销大师的拍脑袋，营销创新的标准存在与消费者的心中，隐藏在消费者的心中，营销创新衡量的唯一标准是消费者的需要，不同行业有不同的需要标准，不同内容有不同的需要标准。作为营销人员在进行营销创新时，一定要区分不同的行业区分不同的消费者，一定要以大多数消费者的最为重要的需求为标准。

　　首先，创新的思维方式要无时不在。创新失败并不意味着否定创新的必要性，就像海底捞和逍遥庄园创新的对比一样，海底捞简单的服务创新就取得了非常大的成功，可见创新非常重要。在很多行业不创新毋宁死确实存在，创新应该作为我们每一个营销人员日常工作的基本思维方式存在。

　　其次，要明确营销创新的标准是消费者的最重要的需求，当然这个最重要的需求，并不意味着只有一个，或许很多，同时并不意味着是永久的，所有的需求都是一个变动的过程，现在的需求仅仅代表现在，未来的需求绝对不能以现在的需求作为衡量。

　　再次，在开展营销创新之前，要进行详细的消费者调查，调查消费者的需求都有哪些，消费者各种需求之中哪些更重要，哪些只是未来的需要或者说少部分人的需要，在消费者的调研上必须下足功夫做出真文章，这是保证营销创新成功的根本所在。因此在相应的消费者样本的选择上，消费者调查的问卷设计上，消费者调查的统计方法上，消费者调查的分析上，牵涉到调查的每一个环节都必须慎重和保持真实性，容不得偏差。

　　最后，根据消费者调查所确立的标准进行衡量和进行营销创新，在执行的过程中，要有动态和变化的思想进行及时的调控，把握整体创新的度，不能过快也不能过慢，要根据变化的市场状态进行及时的调整，不能一味的按照既定的计划和设想执行下去，要知道在执行的过程中，所有的营销环境要素都已经在迅速的发生变化，我们要做的是根据变化进行变化，根据变化进行相应的创新。

　　营销创新需要标准，与广大营销人共勉！　

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