本土品牌延伸现状忧思——兼谈品牌延伸之道

    二、品牌延伸规律性的探索
 
    通过对许多品牌延伸成与败的案例的分析，我们发现如下规律：
 
    （一）品牌核心价值包容力的强弱，同品牌延伸力成正比
 
    体现身份或表达情态型的产品，其品牌核心价值往往体现人的价值观，表达情感，其品牌核心价值包容力较强，则品牌延伸力也较强。
 
    例如：海尔的品牌核心价值是“真诚到永远”，“真诚”的包容力很强，所以海尔的产品从冰箱延伸到彩电、空调、热水器等几十种家电产品，且获得成功。又如，金利来的品牌核心价值是“男人的世界”，则其产品从领带延伸到男性西装、衬衫、皮带等等。
 
    功能利益型的产品，其品牌核心价值往往突出产品的功能等方面“卖点”，品牌核心价值包容力较弱，则品牌延伸力也较弱。例如：飘柔的品牌核心价值是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，舒肤佳是“除菌”，那么这些品牌的产品则很难延伸到其它类别的产品。
 
    （二）品牌美誉度的高低同品牌延伸力成正比
 
    美誉度较高的品牌往往拥有良好的信誉，所以其品牌延伸的新产品也往往能赢得消费者的信赖，相反，美誉度一般的品牌，其延伸的产品往往令消费者怀疑企业的动机和能力。西门子、飞利浦、海尔等品牌延伸的成功和其较高的品牌美誉度密不可分。
 
    （三）一个品牌如果使消费者强烈感到代表某一类产品，则很难延伸其它种类产品
 
    例如，IBM给人强烈印象是电脑，其产品曾经延伸到复印机，结果败走麦城。无独有偶，施乐几乎是复印机的代名词，但其产品曾经延伸到电脑，也挥泪退出。格兰仕在消费者心目中已等同于微波炉，他们延伸到空调，自然受到消费者的排斥。
 
    （四）品牌垂直延伸往往是死胡同
 
    垂直延伸是指企业推出同品牌的低档产品或高档产品。
 
    高品质形象推出低档产品，往往稀释了其原有品牌的价值，例如，近几年来，茅台酒面对五粮液的攻势乱了方寸，打出平民化的旗帜，将品牌从“国酒”的高端市场拉到中低段市场，稀释了品牌“尊贵”的内涵，也挫伤了茅台酒原有消费群体的忠诚度，销售状况自然不佳。
 
    派克笔的个性为“高品质”，但1982年新任总经理上任后，推出每支售价仅3美元的低档笔，结果派克笔非但没有顺利打入低档笔市场，反而大大损害了其“高品质”的形象。
 
    低品质形象品牌也很难向高档产品延伸，因为消费者很难改变对原品牌低档的印象，例如，奇瑞QQ已成为微型低档轿车的代表，但奇瑞品牌现在也推出中档车V5多功能轿车和A5轿车，前景不容乐观。
 
    本田、丰田、尼桑在推出高档车时都使用了新品牌名，丰田为高档车取名凌志，并在宣传中压低了丰田的声调，就是怕给消费者以中档车延伸到高档车之嫌。
 
    大众品牌代表着中低档汽车，但大众如今的产品线从十几万到几十万，延伸到各个层面，大众还代表什么？大众2005年第一季度在中国1700万欧元的亏损其实与此紧密相关。
 
    三、品牌延伸的原则
 
    （一）符合同一品牌核心价值
 
    一个成功的品牌有其独特的核心价值。若这一核心价值能包容延伸产品，就可大胆地进行品牌延伸。
 
    例如： 海尔能包容众多的家电产品，是因为它们拥有一个共同的品牌核心价值“真诚”。金利来品牌核心价值是“男人的世界”，但曾一度推出女装皮具，结果收效甚微。
 
    （二）新老产品的相关性
 
    品牌延伸的新产品应与原有产品属性具有相关性，较高的产品关联度会导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌。
 
    海尔从冰箱延伸到空调、洗衣机时，这些家电产品的关联度较高，所以取得成功，但后来又延伸到手机领域，产品跨度太大，相关性较弱，且手机市场内摩托罗拉、诺基亚等强手林立，所以失败也是在所难免。海尔曾进军药业，“国酒”茅台延伸到啤酒、葡萄酒，春兰从空调延伸到电脑甚至汽车，娃哈哈延伸出关帝酒、童装，传统家电企业奥克斯集团进军汽车业，三九胃泰延伸出三九啤酒，都因为延伸前后的产品相关性较弱而以失败告终。
 
    这样的品牌延伸不但没有借助原品牌的影响力，而且还损害了原品牌的价值。
 
    （三）延伸产品必须具有较好的市场前景。
 
    哈佛大学米勒教授研究结果表明，消费者对品牌的记忆，通常在一个品类中不会超过7个。这就说明，一个品牌延伸一个新产品如果不能进入前几名，则只能面临被淘汰的结局。
 
    目前手机市场已经有了诺基亚、摩托罗拉、爱立信、飞利浦等众多强势品牌，海尔冒然进入手机市场，无疑是业余对专业，亏损自然在所难免。
 
    又如，TCL进入手机市场时，定位于蓝宝石高档女性手机，而在这个领域没有其它竞争品牌，TCL自然成了高档女性手机的专家品牌，但后来TCL将手机产品线不断延伸，破坏了这个定位，让自己又面临众多强势品牌的夹击，它的失败也就在情理之中。
 
    所以，一个品牌应该倾力培植自己的核心产品，如果能把几个产品做强做透，远胜过几十个没有影响的产品。
 
    四、品牌延伸的补充手段——主副品牌策略
 
    为规避单一品牌延伸的风险，经营者也可考虑采取中庸之道——主副品牌策略，即以一个成功品牌作为主品牌，涵盖系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，突出产品的个性。
 
    例如，海尔—大王子冰箱、喜之郎—水晶之恋果冻、乐百氏—健康快车饮品、飞利浦—视霸彩电等等。
 
    主副品牌的运用，一方面能使副品牌在不增加广告预算的情况下，尽享主品牌的影响力。另一方面，副品牌生动地张显了产品的个性形象，使各种产品在消费者心目中形成一定距离，有效地降低了“株连”风险，第三，运用副品牌还有助于提升主品牌的价值，主品牌在各副品牌产品中的反复出现，对主品牌有反哺作用。
 
    例如，雀巢利用自身的影响，培育出了一批副品牌及产品，如雀巢—宝路薄荷糖、雀巢—巧克力威化、雀巢—美极酱油等等。
 
    本土品牌，请用好品牌延伸这把双刃剑，使它真正成为企业飞速发展的加速器！

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