“六个现代化”，打造食品饮料企业的“革命根据地”

    4.“武器”个性化

    正如战场中需要武器一样，市场中也同样需要“武器”，精良的武器是企业在市场战争中取胜的保障和支撑。

    食品饮料原本就是生活必需品之外的附属品，它需要赋予消费者生活的乐趣和实用性，而除了产品本身，能够体现这些的就是产品的“武器” ，通过武器和消费者沟通，通过武器实现产品价值，通过武器建立品牌基础……，从“武器”的类别上看，目前市场上主要存在宣传手册、光盘、海报、单页/折页等形式，而随着消费者追求个性、时尚的趋势变化，更为个性、更为吸引消费者眼球，激起消费者尝试欲望的“武器”将是食品饮料企业决胜样板市场的法宝之一。

    开创了“维生素糖果”新品类的雅客V9，自冲击糖果市场伊始，就注重营销“武器”的运用，最值得一提的是雅客V9的宣传单页，它将产品的基本要素通过产品精致、个性的宣传单页体现出来，对电视广告的内容进行深度演绎和补充，就形成了电视广告、平面宣传和促销活动三者之间的呼应和互动，当消费者看到其中一种途径的宣传时，必然就会联想到其它途径的宣传内容，强化产品的宣传效果。

    5.活动影响最大化

    近几年，中国食品饮料企业以公关活动拉动市场的营销手法愈演愈烈，这股“公关活动风”几乎席卷了整个食品饮料企业，各食品饮料企业纷纷开始“盲目”举办形式各样的公关活动，然而，活动办了就办了，缺乏前期铺垫和后期延续，没有后续的跟踪报道和持续跟进，使得众多食品饮料企业开始怀疑公关活动的必要性。

    事实上，企业在启动样板市场的初期，一定要以公关活动进行拉动，快速占据消费者的“心智阶梯”。但是，需要把握的是，不可为了做活动而做活动，而是需要以活动作为打造样板市场的“先锋军”，作好活动的前期铺垫工作和后续的相关报道跟进，建立调查--筹备--执行--跟踪的系统化传播模式，形成公关活动与平面媒体的联动性，以实现公关活动影响的最大化。

    国内瓶装水巨头娃哈哈集团，在2003年推出新产品 ---“天生一对”之时，就是通过成功举办“王力宏北京歌迷盖印见面会”大型公关活动，迅速打开北京市场，并充分利用“纯净王子”王力宏的影响力，对活动进行前期宣传和后期“炒作”，联合电视、平面、网络、电台等强势媒体对此公关活动进行系统化传播，使得“王力宏北京歌迷盖印见面会”的影响力辐射几乎全国市场，充分实现了将公关活动的影响力最大化。

    6.终端建设维护专业化

    走进部分商超的食品饮料专柜，我们不免有这样的感觉：终端陈列杂乱无章、促销展柜形象“落魄”、宣传用品破旧损坏……，诚然，这与消费者购物时的乱摆乱放、商超的店面管理有直接的联系，但作为各产品的“归属地” --- 中国的食品饮料企业，有责任和义务将企业的终端建设系统化，并对终端形象进行及时维护。     

    在部分食品饮料企业的理念中，终端形象维护是力不从心的，也许也是微不足道的，于是，它们仅仅单纯地将货物铺入各渠道终端，很少或从不进行终端陈列的跟踪、管理和形象维护，殊不知，这些细节问题将直接影响企业的品牌形象、影响企业的品牌美誉度。

    事实上，中国食品饮料企业的市场开拓固然重要，但终端的陈列的跟踪、管理和形象维护，一个都不能少。在这一方面，具有悠久历史的国际啤酒品牌嘉士伯，就十分重视对终端渠道形象的维护。无论是任何终端，只要有嘉士伯存在，其整齐的终端陈列、与品牌调性相一致的促销台、个性化、特色化的宣传物料，总能给人以耳目一新的感觉。譬如在各大中型城市的KTV，从大厅、包房到洗手间，从海报到促销信息，从产品陈列到促销人员……，让你一看便知道“又是”嘉士伯，统一的终端形象符号强化着消费者的记忆，将嘉士伯深深地烙印在消费者的心中，塑造了嘉士伯的专业品牌形象。

    “六个现代化”，既是食品饮料行业进步一个宏观的现代化，也是样板建设具象微观的现代化，更是中国食品饮料企业的现代化！

    做中国食品饮料，走中国特色样板建设路线

    鲜有几家国内食品饮料企业能够持续保持市场领先，鲜有几家国内食品饮料企业能够成功抵御国外强势品牌的抢滩……，中国食品饮料企业的现状、特点及实力决定了它们适合从打造样板市场开始做起。一方面，积累一套成熟的市场运作模式，练就一支骁勇善战的营销队伍；另一方面，有效整合现有资源，降低盲目进行市场运作的风险，减少企业市场运作的成本。

    样板的成功建设是中国食品饮料企业成功进军全国市场的保证，是销售网络和企业品牌长期生存的象征。笔者认为，我们应该鼓励中国食品饮料企业树立建设样板市场的理念和操作思路，稳扎稳打。同时，在建设样板市场的策略上，食品饮料企业一定要综合考虑地域特征、消费偏好、企业特性和产品特点等因素，认清自身资源的现状，策略中国特色化、本土化、量身化，不能一味模仿和跟风国外知名品牌，一口吃个胖子总不是太现实的事情，从区域最终到全国是个过程，从无形到有形也是个过程，从知名到心中首选更是一个过程，中国食品饮料企业要走的是一条量身打造的中国特色样板建设路线。

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