“六个现代化”，打造食品饮料企业的“革命根据地”

    曾几何时，被誉为“革命根据地”的样板市场是医药保健品企业的“热身赛”。而今，随着食品饮料行业竞争的日趋白热化，样板市场也逐渐开始登上食品饮料行业的“角逐台”，以样板市场为中心，建立根据地并逐步扩张“势力范围”，已然成为食品饮料新营销时期的必备战！

    在医药保健品企业中，样板市场已经成为企业运作市场或者招商之前所公认的一种必备营销手段，无论是准备自己运作市场，还是准备在全国范围内招商，大部分企业会选择先做一个样板市场来“试水”，自己运作市场的企业靠样板市场来寻求更好的运作方式与方法，招商企业则通过样板市场来吸引投资者的眼球。在食品饮料企业中，样板市场已经开始逐步进入企业决策者的“视线”和“大脑”。

样板之火，缘何可以燎原？

    堪称“垂涎13亿人”的食品饮料市场，正面临着有史以来最疯狂的“瓜分”，国外列强抢滩登陆；本土企业奋勇抵抗，内战不断……，面对这样一个恶劣的竞争环境，“银子和速度成为了企业的命根子”，如何抓住最好的市场商机，用最低的成本，快速占领市场，成为食品饮料企业的“梦想”。

    如果说，样板市场是医药保健品企业的“热身赛”，那么，样板市场将成为食品饮料企业的“角逐赛”，它是企业在全国市场的战略规划和战术运用的缩影，它是企业进军全国市场前的“军事演习”，它将成为食品饮料企业战略部署的重中之重，对企业持续发展起着不可估量的作用。

    以点带面，快速突破

    样板市场是企业的“战略要地”，它不仅能够为企业提供一套可复制的市场操作模式，更可以作为企业进军全国市场的“革命根据地”，以样板市场为突破点，以点带面，辐射全国。

    华龙为什么能够成功？首要之处就在于华龙有效的建立了被内部称为“战略区域市场”的样板市场。河北邢台起家的华龙集团，在市场运作的最初阶段，便首先稳固了“大本营”河北市场，而并没有像很多食品企业那样采用布局全国的盲目行动。华龙集团凭借夯实河北的二、三线市场，从而有效地占领了农村市场的制高点，最终带动了各地商家的代理热情，实现了以点带面，快速突破的营销目的。华龙集团的样板市场的成功打造，不仅为后期的“华龙面，天天见”和今麦郎弹面的成功运作奠定了市场基础，而且成就了华龙集团一举超越统一集团，挤身行业老二的市场地位。

    降低风险，节约成本

    样板市场是企业的“实验田”和“中转站”，通过样板市场，不仅可以考察策划方案的可执行性，销售队伍的战斗力，而且可以通过样板市场对于产品进行检验和改进，以降低盲目突破全国的运作风险，人员成本和市场投入。

    尤其是规模和实力远远不足的中小型食品饮料企业，面对强势品牌纵横市场的竞争局面，如果一旦盲目进军全国，莫说由于各方面脱节易于造成失败，即使侥幸成功了，单凭企业微薄的实力也很难有效地对全国性市场进行控制管理，很可能导致“一招不慎，满盘皆输”的下场。

    如何打造特色“革命根据地”，成为中国食品饮料企业必须正确面对且深思的问题？

    六个“现代化”，打造中国食品饮料企业“革命根据地”

    地域特点多样化、市场需求多元化、消费结构层次化……，决定了以口味为购买主导因素的食品饮料行业的样板市场打造，需要“量体裁衣”，需要符合中国市场复杂多变的特点。从样板市场的选择、样板市场的渠道建设、品牌传播、营销武器、公关活动和终端形象六个方面着手，以成功打造具有中国特色的样板市场。

    1.选择优势化

    样板市场的选择是打造样板市场的首要环节。选择一个切合行业特点和产品特点的样板市场，能够为企业的样板市场打造以及后期的市场运作和招商奠定坚实的基础。因此，在样板市场上，企业要从备选市场的地域特点、消费偏好（如南方与北方消费人群在口味、产品形态认知等方面的差异）、竞品情况、区域代表性以及企业所掌握的资源（地政、经销商）等角度出发，进行综合分析。

    通常地说，企业的样板市场一般选择该企业的所在区域或周遍区域作为样板市场，一方面，企业在该地域享有一定的知名度和美誉度，能形成企业品牌带动产品品牌；另一方面，企业在该区域具有良好的地政关系和经销商资源并对该区域的地域特点、消费偏好等因素的把握相对到位。

    上海光明乳业在样板市场的选择上，就是以企业“大本营”--- 上海为样板市场，利用企业的知名度和良好的地域资源，进行了一系列的市场运作，稳固上海市场，为光明乳业快速进军全国市场提供了可复制的运作模式。纵观目前中国乳业市场上的领先品牌，无论是伊利、蒙牛还是三元、光明，其“大本营”所在地，均是其最稳固的“革命根据地”。

    由此可见，食品饮料企业在样板市场的选择上，“优势化”原则首当其冲。

    2.渠道量身化

    中国食品饮料市场的产品同质化、渠道单一化决定了企业在打造样板市场时，必须根据产品的自身特点和竞品情况进行产品的渠道选择。无论是选择哪一渠道，关键是能让产品通过该渠道深入消费者的心，让消费者接受和认可。一方面，企业要根据产品的自身特性和营销策略，注重对商超等传统渠道的选择与开发，另一方面，要“寻找”夜店、餐厅、网吧、KTV、酒吧等独特创新渠道。

    家喻户晓的汇源果汁凭借餐饮渠道创造了中国饮料市场发展史上的“汇源奇迹”，在中国饮料市场上占据了重要位置。汇源果汁在上市之初，面对国外果汁饮料企业的强势品牌、一升果汁几十元左右的价格，汇源避开与国外强势品牌进行大众渠道的竞争，而是选择了餐饮渠道。消费者最早认识汇源果汁大都是在餐饮渠道，在大大小小的饭店里，随处可见汇源果汁的存在，等到汇源在餐饮渠道站稳脚跟之后，在大中型商超也自然而然地得到了消费者的认可。也正是汇源“量身打造”的餐饮渠道，成就了汇源今天重要的市场地位。

    3.传播集中化

    “酒香不怕巷子深”的时代已经随着市场的变化、消费取向的变化而逝去，再好的产品、再好的利益点，如果你不会“吆喝”，也很难进驻广大消费者的心。尤其是消费频率快、周期短的食品饮料行业，面对这样的市场环境，中国的食品饮料企业苦不堪言，昂贵的传播费用与无法预知的市场效果形成鲜明对比，如何将投入与产出的比例达到最优，成为食品饮料企业一直关注的话题，也是企业在打造样板市场时所着重探讨和实践的。

    传统的食品饮料企业往往一种是极其喜欢狂轰烂炸，媒体精力分散，另外一种一来就是电视广告，全是烧钱游戏，最终要么扛着，要么放弃，没有找到适合自己的传播空间，实现有效传播。面对电视、报纸、杂志、户外等传统媒介和互联网等新奇媒介，中国食品饮料企业应该如何选择？ 

    最关键的就是要分清主次，集中一切资源和资本，强化主流媒体，形成主流媒体和辅助媒体相配合的层次性传播模式。

    2005年，一种名叫“吸血鬼”的饮料悄然进入消费者的视线，红黑相间的包装上，打着这样的广告词：情之深，血为证。渴望永存的生命，渴望“她”的滋润。在那永不泯灭的希望的尽头，缘来是“她”。姑且不论其市场运作成功或失败，单从“吸血鬼”饮料的传播上看，其独特的传播手法令人叫绝。

    吸血鬼，一种另人毛骨悚然和极度恶心的名字。正是利用人们的这一心理特征，尤其是年轻一族渴望新、奇、特的需求特点，“吸血鬼”根据产品名称、包装等自身特点，以互联网广告为其主要传播手段，它们利用互联网覆盖面广、成本低的特点，在网民夜间经常光顾的网站，以弹出广告、浮动广告为主要形式进行传播，配合网吧和夜店的平面传播，一时间，使得“吸血鬼”被年轻一族所钟爱，并受到相关媒体的关注。
 
   

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