怎样与知名产品在竞争取得市场份额？

    ----谈西南市场“至雅”产品的市场拓展[咨询某化妆品企业管理心得]
 
    文章的一开始就描述着浓浓的市场竞争的硝烟味，犹如古代的剑客相互比武，在与强势的敌人狭路相逢时，无论其对手有多么强大，也要勇于拔出自己的宝剑，所谓的“战斗”精神是很重要同时方法也很讲究，在化妆品数不胜数的今天，我想以实战操作的方式来谈谈化妆品市场市场拓展是如何在强手如林的市场环境中得以生存？是如何在商场如战场中弱势企业与强势企业竞争中完全能够以弱胜强、赢得市场？并且稳定地拿下市场份额。
 
    2007年3月，随着中国的传统节日春节的慢慢离去，在营销圈子的职业人员又要在新的一年中紧张而忙碌、充满挑战与激情的市场环境中展现自我。
 
    在年初后，为了将中外合资的化妆品尽快推向市场，让更多的经销商认可、同时也有利于消费者对我们产品的认可，早在年底前就进行了详细的市场组织布局，同时也根据中外合资佐妮化妆品有限公司的实际情况而制定了针对拓展性较强的操作方案，佐妮公司在1997年8月1日由澳大利亚Zonce实业有限公司和广东中泓集团公司联合出资组建，注册资金500万元，是广东少数几家合资日化企业之一，主要业务是面全国及国际市场提供OEM、ODM和日化技术、配方、原材料等业务，以及其他配套服务，中外合资佐妮化妆品有限公司实力雄厚、技术先进，合作伙伴众多，对外加工的产品销往世界200多个国家和地区，并与多家国际性的原料厂商有着悠久的合作；公司自有品牌开发和销售同时开展中，销售网络遍布全国，因为其销售范围较广的原因，也考虑到该企业在营销方面的欠缺，怎样才能从这场“拓展”大战中顺利突围？从根本上讲，除了深刻洞察消费者的消费心理和消费习惯外制定拓展计划、筹划优秀的区域经理是决定是否在市场上一战成功的关键所在，经过缜密的市场调研和集体讨论，我们发现了市场的一些特点并结合了企业的现状，有选择性地进行市场拓展计划，因此在以西南市场为主要的拓展战场，充分利用企业本身的资源优势制定了以下西南市场操作政策中的几个大方向策略方案。
 
    战略布局，重点将产品的优势突出，扬长避短地进行市场拓展定位
 
    一）因为春节以后多般是化妆品厂家的经销商更换与承接新品牌季节的时候，新老产品的替换能够帮助经销商更好地进行市场销售与推广，为此产品如果要切入市场需要有很好的卖点、包装、质感等相关条件。
 
    二）根据企业产品的特征制定了方向性的策略，确定了产品渠道的选择，详细优惠的供价体系；明确了区域经理在市场招商时，目标更清晰、谈判的成功率更高。（因为区域经理是市场拓展营销策略的最终执行者，他们的勇气、信心和能力直接决定了“市场拓展战役”的胜负结果）
     
    三）为了避免“处处开花而毫无结果的错误拓展操作” 在梳理操作思路的同时，我们还进行了换位思考，其它相同渠道竞争产品对手会采取哪些营销策略？因此在对市场的区域方面，选择方面以西南是市场为战场，以资源换空间（最少的资源换取最大的利益化）的操作手法来保证公司“即得市场有得利润的手段”。
 
    厉兵秣马，奏响活动的前奏曲是很关键的举措，所谓“兵马未动，粮草先行”，因此前期做得是否完善是此次的市场拓展能否取得成功的关键所在；在2007年3月初，通过人才市场与网络上的“招兵买马”， 3月6日的新招聘的人员全部到位，在对新到位的业务员的培训的时候也灌输了面对市场环境需要有坚强的意志，犹如“剑锋所指，所向披靡通”的信念，在通过了近10天的培训、电话营销、实践，所培训人员的业务水平大有提升，为了能全面的将西南市场拓展，在4月（此月为重点开拓期）的运作中，要求区域经理有着重在市场拓展再逐步转化为维护与拓展的角色平衡的营销理念，所有的业务员带者要求带着任务与目标下到市场。
 
    要想将市场在短时间内取得绩效，市场拓展前的部署与分析是关键所在
 
    为了将产品迅速推广市场，我们侧重选择了西南市场为“战场”，西南也属于西部的第一大市场，其中涵盖云、贵、川、渝四地，全国许多化妆品行业都视其为商家必争之地，因近几年消费水平及意识的增加，在加上消费者观念处于淡薄模糊阶段信息相对于封闭，对于三线品牌的化妆品（比较少的媒体投入，多以业务推广为主要拓展手段的产品）的开发推进是非常适合，因此在西南的第一站我们就选择了四川市场，同时也将四川市场划分了四个区域来操作，如：川西、川南、川东、川北、投入了四名业务骨干放在最前沿，直接开拓市场。
 
    直面西南市场营销实站，短兵相接，“血战”天天见，如何展开与同行知名产品的较量残酷战争？
 
    4月1日，西南市场的拓展进入了关键阶段，我们为西那市场制定了在一个月内拿下西南的重点市场---四川，要求县/市的终端占有率必须达到预期的70%，因此也将竞争品牌锁定为操作“宝洁”系列产品的分销商，利用他们对名牌产品的利润空挡，而说服他经销我们公司的产品，因此双方在终端的“战斗”打响了！
 
    在成都市场，为了家快市场的布局我们几乎把所有的业务员都用在四川市场，因此我们的目标很明确，就是要使三类市场尽快完成前期的市场拓展任务，形成对竞争对手的局部优势，在组建了四川市场斗志昂扬、冲劲十足10名区域经理后，也着重要求区域经理来负责拓展该区域市场，战略方式采用着重以“农村包围城市”运作手段来执行市场拓展，因我们公司的新品“至雅”刚进入市场，如果一味在选择一、二类的城市进行人员大力度开发只会适得其反，达不到理想的效果，故此为了避开竞争白热化的城市而进入县级农村市场，针对区域市场的拓展，我们将成都的郊县细分了两大块来运作，要求业务员个自负责着自己的目标市场。
 
    业务员在4月2日，全面下市场，因为目标、方向、客户主要群体很清晰，因此在寻找意向经销商的时候就比较容易多了，如；在开发市场的过程中遇到的经销商多以应付、或者推脱拒谈等；经销商的婉拒是因为此时属于全国化妆品在拓展的旺季阶段，每位经销商在每一天中需要面临着N个厂家区域经理的业务“骚乱”洽谈，因此他们会往往给到连谈的机会也没有，更何况谈合作，这是很正常不过的。
 
    在四川市场有位负责成都市场的A区域经理在市场上每天面对着敷衍、拒绝、甚至在等待中作出漫长选择，但是他的职业精神确实可佳，（这与我们在对区域经销下市场之前的抗风险针对性培训祈祷了功不可抹关系）我要求其，甚至属下的区域经理不要因为产品遇到竞争而丧失信心，对他们的经常地鼓励是给到他们的充分信心！同时要求面对任何一个有希望合作的经销商都不可懈怠，因此在成都市场的A区域经理在拜访郊县“新都市场”的时候，找到当地操作终端多年的陈总，陈总主要以操作中宝洁”“飘柔”的分销，以及小型的KA商超为主，其中也兼营自己的超市，在谈判的过程中，经销商对产品非常有兴趣，在对我们公司“至雅”了解政策的同时也反复谈论着同类型产品的广告力度，更强调了它们的一些优势：
 
    1、如“宝洁”的 “飘柔”、产品目前的在国内重要电视台媒体的广告如何如何。
 
    2、产品不愁卖不出去，产品的品类较多，价格适合。
 
    3、产品回头客多等。
 
    也在愁着“至雅”产品能给他带来什么？如： 
 
    1、经销商有着想合作的诚心但是也担心着产品后期的跟进服务，（他认为产品应该要有所投入才是长久合作的趋向；因）
 
    2、操作你“至雅”产品的有那些保障机制？
 
    3、没有知名度的产品怎样去销售？等等关切的话题。
 
    此负责该郊县市场的A区域经理在经过艰辛与痛苦的谈判中也竭尽全力地回答了经销商提出的问题，展示公司产品的优势，但还无济于事更不要谈取得经销商的合作认可，区域经理带着困惑与期望在随后的每天业务工作汇报中向我详细阐述了经销商的合作意图、及对品牌的希望，为了能够迅速拿下该区域市场，为了市场的拓展进程以及工作效率。
 

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