奥运前夕的李宁

　　海外市场惨淡的数据正在折磨着李宁。 

　　翻开李宁2006年的财务报表，你会对李宁在海外市场的表现大失所望：在过去的一年中，李宁在国际市场的营业额在总营业额中仅占0.9%，比前一年减少12.3%。但在失望中，你还是可以看到些许希望：李宁2006年时的广告及市场推广费用为5.21亿元，同比增长38%，在各项开支当中高居前两位——这反映了李宁打造品牌知名度与美誉度的决心。 

　　虽然李宁很早就走上了阿迪达斯、耐克们曾经走过的“轻资产运营”之路，即将大部分产品的制造和零售分销业务外包，自己只集中于设计开发和市场推广。但受限于资金实力，根本无力像阿迪达斯那样在全球进行大规模的品牌推广。于是，一个令李宁尴尬的现象接踵而来：虽然李宁与阿迪达斯的球鞋都是让全球最大的制鞋企业——裕元集团贴牌生产，但李宁的球鞋售价往往要比后者便宜一半。

　　于是，提高品牌的知名度与美誉度成为李宁的头等大事，而四年一届的奥运会无疑是推广品牌的重要舞台。因此，就有了李宁不惜血本去竞标奥运会赞助商资格以及落选后进行非奥运营销的故事。 

　　李宁公司CEO张志勇曾说过一句经典的话，可以用来概括李宁的非奥运营销：“与阿迪达斯和耐克比花钱？那是不可能的事情。不过没关系，我们有的是主意——而且保证都是好主意……李宁公司很早就开始想办法寻找一种前所未有的方式推广品牌：在有限的资金范围内，花小钱办大事。” 

　　用创意躲过奥运知识产权的壁垒，2007年的李宁公司，正用一种睿智的方式去拥抱北京奥运会。它艰辛但执着地走上一条路：先成为世界性的品牌，再赢得世界性的市场。 

　　明年的奥运会，李宁能否凭借主场优势抢走阿迪达斯的风光，或者与阿迪达斯呈现分庭抗礼之势——答案将在400多天后揭晓。 

　　案例解析 

　　点评专家：肖利华，振威集团首席信息官、供应链总监 

　　从《孙子兵法》看李宁的“非奥运营销”战略 

　　看完这个案例，大脑中的第一反应这是一个《孙子兵法》在现代营销战略中的经典应用！ 

　　知己知彼 

　　《孙子兵法》曰：“知彼知己，百战不殆。”李宁公司非常清楚，自己和阿迪达斯还不在一个数量级上：“年营业额一个32亿元，一个1000亿元”、“13亿元的价格已是李宁公司2006年净利润的4倍多”。在既不了解竞争对手、甚至连自己有几斤几两都搞不清楚的情况下，还和人打是不可能打赢的。因为连自己都搞不清的人一定是笨蛋，而笨蛋打仗结果只有一个结果——完蛋。“知可以战与不可以战者胜，识众寡之用者胜”。《孙子兵法》中向来不赞成正兵对决，所谓“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”，在这种情况下较量的是“谋”，此乃上兵之策。 

　　避实击虚 

　　《孙子兵法》曰：“兵者，诡道也……攻其无备，出其不意，此兵家之胜，不可先传也。”知道了自己整体实力暂时还远不如竞争对手，但还是要“全力以赴”参与北京奥运赞助商竞标，作为中国本土龙头企业参与竞标已经起到一定的新闻和宣传作用，所以虽败犹荣。“势者，因利而制权也”。协议规定“北京2008年奥运会和北京2008年残奥会的所有工作人员、志愿者、技术官员以及参加北京奥运的中国代表团成员都必须穿着印有‘Adidas’标志的体育服饰”，这是实的游戏规则，你不能碰，但有界定范围就一定有界定范围之外的，其他国家代表队呢？赛事呢？报道赛事的主持人和记者呢？作为本土企业，完全可以充分利用一些地主的优势，绕开“奥林匹克产权”等对方实的、强的战场，绕道到背后空地。结果是李宁在一个战场上输了，但在另外一战场上实现“以强击弱，以实击虚，以众击寡”，从而低成本地实现整体上的以少胜多。而李宁公司品牌总经理杨纲的低调则印证了“故善战者之胜也，无智名，无勇功。” 

　　以正合以奇胜 

　　《孙子兵法》曰：“凡战者，以正合，以奇胜。”应该说李宁是深谙此道的。这不，李宁一方面正面和对手竞标北京奥运赞助商并战斗到最后一刻，另一方面奇招迭出，与中央电视台体育频道签订协议：2007～2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰；与中国跳水队、阿根廷男子篮球队等签订的协议都能让李宁抛头露面出尽风头，实现其提升品牌知名度和美誉度的战略目标。剑走偏锋，反其道而行之，来一个非奥运战略！ 

　　“善守者，藏于九地之下；善攻者，动于九天之上，故能自保而全胜也。”攻守全在整体局势，没有必要打肿脸充胖子荣耀一刻却吃大亏一世！善于防守的人，幽深隐微，让人深不可知，使敌人不知如何攻击；善于攻击的人，能掌握战略制高点，行兵无形，让人不知如何守，在不知不觉中打败敌人。敌明我暗的形势下，相信李宁接下来一定会让耐克、阿迪达斯更多“郁闷”。 

　　虽然局部战场李宁赢了，但耐克、阿迪达斯对奥运营销、体育营销的一整套运营逻辑和手法还真值得李宁深究和学习，现在我们看到还只是少量的、显性的、已知的、前台的局部或冰山一角，而真正致命的是大量的、隐性的、未知的、后台的系统或整座大冰山！除了“烧钱”进行品牌宣传外，连续、深度的市场开发更是一个系统工程，产品设计与包装、营销渠道、促销活动、服务等配套的行动和措施有没有和这些有机联系起来？有没有让你的目标顾客参与进来……要知道，笑到最后才是真的英雄！
 

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