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品牌驱动比:对品牌驱动者作用的定量衡量


[ 刘威 全球品牌网    更新时间:2007/6/25  ]    ★★★

 

    什么是品牌驱动者作用
 
    既然品牌驱动者作用如此至关紧要,那么品牌驱动者作用到底意指何物呢?又有哪些特征呢?
 
    品牌驱动者作用是指品牌对促进顾客购买决策、深化顾客品牌体验以及加强顾客关系的作用程度,品牌驱动者作用反映了品牌对顾客认知、态度和行为的影响力。
 
    品牌驱动者作用有两种角色类型:第一种是主要驱动角色,扮演主要驱动角色的品牌已经积累了很强的品牌资产,如果没有它的驱动,顾客通常不会购买目标产品品牌;第二种是辅助驱动角色,扮演辅助驱动角色的品牌虽然品牌资产较少但能形成互补,有了它的驱动,顾客会觉得购买体验更加完美。
 
    品牌驱动者作用可以通过两个问题而得到明确:第一个问题是“你购买的是什么品牌?”,第二个问题是“没有这个品牌你会购买吗?”,这两个问题的共同答案就是承担主要驱动角色的品牌,而不一致的答案则是承担辅助驱动角色的品牌。如别克是别克凯越的主要驱动者,所以顾客会说他们拥有一辆别克车而不会说拥有一辆凯越车;又如PSP是索尼游戏机产品的主要驱动者,SONY在这里只扮演次要的驱动角色,甚至有很多顾客根本不知道PSP是SONY品牌家族的成员。
 

中国品牌总网_图片欣赏


 
    品牌驱动者作用和品牌关系谱有着密切的关系,扮演主要驱动角色的品牌通常是一个主品牌、联合品牌或被担保品牌,而扮演辅助驱动角色的品牌则通常是描述语品牌、副品牌、担保品牌。在多品牌的关系架构中,每个品牌都有自己的驱动作用,如宝洁的各个洗发水品牌象飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣都独立在自己的市场范围内发挥最大的影响力;在背书品牌的关系架构中,被担保品牌的驱动作用十分明显,而担保品牌的驱动作用则相对比较小,如courtyard商旅酒店和fairfield inn家庭旅馆都凭借着自己独特的品牌体验吸引着顾客,而做为背书者的marriot只履行信誉担保和常客计划的职责;在主副品牌的关系架构中,副品牌通常倾向于同主品牌一起分享驱动者角色,如SONY公司拥有walkman、vaio、PSP等一系列强大的副品牌,这些副品牌为SONY创造了源源不断的差异和活力,使得索尼经常性地成为潮流的驱动者,这些副品牌的驱动力量是如此的强大,以致于SONY慢慢地退到了背书者的位置;在单一品牌的关系架构中,通常主品牌发挥着关键的驱动作用,而那些描述语品牌则微乎其微甚至不负有任何驱动责任,如GE做为主品牌在所涉及的几十个领域内都产生巨大的影响力。
 
    品牌驱动者作用也和类别环境有着密切的关系,在不同的类别环境扮演主要驱动角色的品牌可能有所不同,这主要取决于品牌识别与顾客需求的相关性如何,这使得产品品牌中的某个品牌对这部分消费群体更有吸引力,而另外的某个品牌则对那部分消费群体更有吸引力。例如对于IBM ThinkPad这一笔记本产品品牌而言,在商业用户市场上扮演主要驱动角色是IBM,而在个人用户市场上扮演主要驱动角色的则是thinkpad。又如SONY Walkman这一随身听产品品牌,早期使用者显然主要是受walkman所代表的创新和个性色彩驱动的,而成熟使用者则主要受sony行业声誉和技术优势背景的驱动。

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