品牌驱动者作用和品牌战略
在品牌战略尤其是品牌组合战略的规划和执行中，品牌驱动者作用通常是重要的策略环节。由于对此概念的忽视、生疏以及缺乏有效的衡量工具，品牌战略管理者通常会陷入下列陷阱，最终导致品牌战略缺乏效率甚至失败：
其一是臃肿的品牌组合，尽管企业可能拥有很多的品牌（主品牌、描述性品牌、背书品牌、副品牌、公司品牌、联合品牌、差异点品牌、活力点品牌），但通常只有极少数的品牌能够承担主要的驱动者作用，剩下的品牌只能扮演辅助的驱动者角色，甚至可能没有什么驱动者作用。但由于对这一点的不了解，品牌战略管理者通常会误认为引入新的品牌就能产生很强的驱动者作用，其结果必然是品牌组合的非理性膨胀，品牌组合变得含混不清、互不连贯和缺乏价值。
其二是错位的组合角色，我们知道每个品牌在品牌组合中的地位和战略意义都是不同的（战略品牌、金牛品牌、侧翼品牌、银弹品牌、机会品牌、边缘品牌），然而正是品牌驱动者作用影响组合角色的扮演。但由于对这一点的不了解，品牌战略管理者通常会对组合角色的分配作出错误的判断，可能会高估某些没有太多驱动者作用的品牌的角色价值，对其投入过多的资源；也可能会低估某些有很强驱动者作用的品牌的角色价值，对其资源投入不足。
其三是虚弱的产品角色，品牌战略的重要内容之一是通过一系列的品牌（主品牌、描述性品牌、背书品牌、副品牌、保护伞品牌、联合品牌、差异点品牌、活力点品牌）来定义、说明产品的身份和特征，而驱动者作用是选择产品角色的重要考虑因素。但由于对这一点的不了解，品牌战略管理者通常会对产品品牌作出不恰当的定义，有时因缺乏所需要的品牌而导致顾客感到不放心或不满意，有时因含有不适宜的品牌而导致顾客感到不舒服或不协调。
其四是不当的品牌范围，不同的品牌在产品和市场的跨度上是不同的，进行各种品牌延伸（横向延伸、纵向延伸、广域延伸）的潜力也是不同的，而驱动者作用是影响现在和未来品牌范围宽狭的重要因素。但由于对这一点的不了解，品牌战略管理者通常会作出错误的品牌范围决策，某些品牌因得到过度的延伸许可最终导致失去相关性、差异和活力，而某些品牌却因得不到合理的延伸许可最终导致无法进行强力高效的品牌建设。
其五是含混的组合逻辑，一套具有核心和清晰度的品牌组合是品牌战略的成功基础，品牌组合必须保持一致性、整体性和简洁的内在逻辑，而驱动者作用有助于厘清理顺组合逻辑。但由于对这一点的不了解，品牌战略管理者通常会使品牌之间的关系变得含混不清、互相冲突和缺乏秩序，各品牌要么各行其是缺乏协同、要么互相重叠自相残杀、要么局部决策损害价值。
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什么是品牌驱动者作用
既然品牌驱动者作用如此至关紧要，那么品牌驱动者作用到底意指何物呢？又有哪些特征呢？
品牌驱动者作用是指品牌对促进顾客购买决策、深化顾客品牌体验以及加强顾客关系的作用程度，品牌驱动者作用反映了品牌对顾客认知、态度和行为的影响力。
品牌驱动者作用有两种角色类型：第一种是主要驱动角色，扮演主要驱动角色的品牌已经积累了很强的品牌资产，如果没有它的驱动，顾客通常不会购买目标产品品牌；第二种是辅助驱动角色，扮演辅助驱动角色的品牌虽然品牌资产较少但能形成互补，有了它的驱动，顾客会觉得购买体验更加完美。
品牌驱动者作用可以通过两个问题而得到明确：第一个问题是“你购买的是什么品牌？”，第二个问题是“没有这个品牌你会购买吗？”，这两个问题的共同答案就是承担主要驱动角色的品牌，而不一致的答案则是承担辅助驱动角色的品牌。如别克是别克凯越的主要驱动者，所以顾客会说他们拥有一辆别克车而不会说拥有一辆凯越车；又如PSP是索尼游戏机产品的主要驱动者，SONY在这里只扮演次要的驱动角色，甚至有很多顾客根本不知道PSP是SONY品牌家族的成员。
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品牌驱动者作用和品牌关系谱有着密切的关系，扮演主要驱动角色的品牌通常是一个主品牌、联合品牌或被担保品牌，而扮演辅助驱动角色的品牌则通常是描述语品牌、副品牌、担保品牌。在多品牌的关系架构中，每个品牌都有自己的驱动作用，如宝洁的各个洗发水品牌象飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣都独立在自己的市场范围内发挥最大的影响力；在背书品牌的关系架构中，被担保品牌的驱动作用十分明显，而担保品牌的驱动作用则相对比较小，如courtyard商旅酒店和fairfield inn家庭旅馆都凭借着自己独特的品牌体验吸引着顾客，而做为背书者的marriot只履行信誉担保和常客计划的职责；在主副品牌的关系架构中，副品牌通常倾向于同主品牌一起分享驱动者角色，如SONY公司拥有walkman、vaio、PSP等一系列强大的副品牌，这些副品牌为SONY创造了源源不断的差异和活力，使得索尼经常性地成为潮流的驱动者，这些副品牌的驱动力量是如此的强大，以致于SONY慢慢地退到了背书者的位置；在单一品牌的关系架构中，通常主品牌发挥着关键的驱动作用，而那些描述语品牌则微乎其微甚至不负有任何驱动责任，如GE做为主品牌在所涉及的几十个领域内都产生巨大的影响力。
品牌驱动者作用也和类别环境有着密切的关系，在不同的类别环境扮演主要驱动角色的品牌可能有所不同，这主要取决于品牌识别与顾客需求的相关性如何，这使得产品品牌中的某个品牌对这部分消费群体更有吸引力，而另外的某个品牌则对那部分消费群体更有吸引力。例如对于IBM ThinkPad这一笔记本产品品牌而言，在商业用户市场上扮演主要驱动角色是IBM，而在个人用户市场上扮演主要驱动角色的则是thinkpad。又如SONY Walkman这一随身听产品品牌，早期使用者显然主要是受walkman所代表的创新和个性色彩驱动的，而成熟使用者则主要受sony行业声誉和技术优势背景的驱动。
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品牌驱动比是定量衡量品牌驱动者作用的工具
确定品牌驱动者作用是极其重要的，由于在数量众多的品牌组合中，通常仅有极少数的品牌扮演着主要驱动角色，这些主驱品牌构成了品牌战略尤其是品牌组合战略的核心，这些主驱品牌无论是做为一个个体还是做为一个群体都应该得到积极的管理、充分的资源和更多的机会，这些主驱品牌如果出现问题的话后果将极其严重。品牌战略管理者应该有精确的工具来衡量品牌驱动者作用，以确保能够无误地识别哪些品牌是主驱品牌？原有的主驱品牌其驱动力是否在降低？面临降低的情况是取消其驱动角色还是重新强化？是否应该提升驱动力？面临提升的情况是引进新的品牌还是提升现有品牌？为了充分利用驱动力是应该进行品牌延伸还是品牌收缩？
另一方面，由于产品品牌很多情况下涉及到用多个品牌来定义，其中的每一个品牌都可以具有0％—100％的驱动作用，显然存在着若干种可能的定义方案在有关的品牌之间分配100个百分点，每种可能意味着品牌在扮演不同的驱动角色。如海飞丝可能存在四种产品品牌定义方案：宝洁去屑洗发水、宝洁海飞丝洗发水、海飞丝洗发水来自宝洁、海飞丝洗发水，第一种定义方案宝洁具有接近100％的驱动作用，第二种定义方案宝洁具有接近67％的驱动作用，第三种定义方案宝洁具有接近33％的驱动作用，第四种定义方案宝洁具有接近0％的驱动作用。不同的定义方案显然将影响到产品品牌的吸引力和市场表现，没有有精确的工具来衡量品牌驱动者作用的话，品牌战略管理者将无法确定最终的定义方案。
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这个工具就是品牌驱动比，品牌驱动比能够通过定量衡量品牌驱动者作用来更有效地实现品牌组合战略。
品牌驱动比＝（目标品牌的驱动力－参照品牌的驱动力）/（目标品牌的驱动力＋参照品牌的驱动力）
品牌驱动比的正副代表了品牌驱动者作用的相对强弱，如果品牌驱动比为正值，这意味着目标品牌的驱动者作用高于参照品牌的驱动者作用，可能更加适合于扮演主驱品牌的角色；如果品牌驱动比为副值，这意味着目标品牌的驱动者作用低于参照品牌的驱动者作用，可能并不适合于扮演主驱品牌的角色。
品牌驱动比的数值介于－1到1之间，如果数值是1，目标品牌将是独立主品牌；如果数值在1到0之间，目标品牌将是被担保品牌品牌；如果数值是0，目标品牌将是合作品牌；如果数值在0到－1之间，目标品牌将是副品牌；如果数值是－1，目标品牌将是描述语品牌。
品牌驱动比也适合于进行动态分析，将不同时间段的品牌驱动比数值进行对照，可以判断出目标品牌的驱动者作用是在增强还是在减弱，并作出针对性的决策。
品牌驱动比也可以用于不同的类别环境进行比较，在不同的国家品牌驱动比的数值将反映国别品牌战略的差异，在不同的顾客市场品牌驱动比的数值将反映品牌识别战略的差异，在不同的产品领域品牌驱动比的数值则反映了品牌组合战略的差异。
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只有品牌战略，才是真正战略！
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